Advertisingul online: programmatic, AdBlock şi vânzarea cu cap

Rene Ritchie, redactor-şef iMore, are un articol interesant despre cum a evoluat vânzarea de publicitate pe site-ul pe care-l conduce. iMore are undeva la 10 milioane vizitatori lunar, iar timpii de încărcare ai site-ului, din cauza adserverelor, se tot lungea.

advertising

La un moment dat, graţie noului hype în materie de advertising online – programmatic, paginile ajungeau să “cântărească” 14 MB. Una dintre soluţiile lor a fost să urmărească constant reclamele afişate şi să le bage într-o listă de tipul “nu le vrem pe site-ul nostru.”

Şi aici, apar două discuţii: 1. lumea foloseşte AdBlock din cauză că advertiserii şi agenţiile produc reclame proaste, intruzive, enervante, 2. publisherii s-au înmulţit ca ciupercile, au scăzut preţurile, se publică orice mizerie pentru a atrage trafic, calitatea informaţiei a scăzut la rândul ei.

De ultimul lucru zice şi Dragoş Novac, care pierde din vedere, la rândul lui, că Metropotam a avut perioade în care publica acelaşi gen de conţinut. În continuare, există articole de umplutură cu titluri stupide. (Later edit: Ca să fie clar, că s-a supărat Dragoş pe mine că am scris că “s-a plîns”, Dragoş nu se plânge, el are alt model de business, nu trăieşte din afişări, bravo lui, însă asta nu face articolul de pe blogul lui mai puţin interpretabil.)

Cred că cea mai bună discuţie pe care am avut-o, la ICEEfest, anul ăsta, a fost cu Alex Dona, omul responsabil de administrarea TimesNewRoman. Vorbeam de site-urile de satiră şi de cum Times.ro, ulterior Trombon.ro, şi altele apărute între timp, s-au dus în cap, iar acum nu mai există decât domeniile. Şi Alex a zis un lucru inteligent: “Am avut strategie.”

Or, asta lipseşte, în cele mai multe cazuri, site-urilor româneşti. Nu vorbim de cele de-afară, unde e cu totul altă discuţie, ci exclusiv de cele de la noi din ogradă. Şi mă întorc la ICEEfest, unde reprezentantul VICE făcea băşcălie de cei de la New York Times şi Huffington Post, spunând că ei sunt sold-out pe nu-ştiu-câte-luni-de-acum-înainte.

VICE are poziţionare şi are strategie. Şi-au dezvoltat propria agenţie creativă şi se duc direct la clienţi cu propunerile. Vând direct, sărind agenţiile. Asta nu înseamnă că e un lucru neapărat bun, dar, repet, sunt sold-out.

Ce se întâmplă la noi? Punem bannere peste bannere, apoi ne plângem că 18% dintre  utilizatori folosesc AdBlock. Am luat, la întâmplare, două site-uri: Realitatea.net şi Gandul.info. Iată cum arată primul ecran:

realitatea

gandul

Deci, e justificat sau nu?

Apropo de strategie, am tot citit, în ultimul an, o groază de studii de caz despre experienţa utilizatorilor, m-am tot uitat la modul în care au desenat alţii, de pe-afară, site-urile. Majoritatea testează constant poziţionarea reclamelor şi încearcă să le livreze într-un mod neintruziv, dar vizibil. Ce se întâmplă la noi? Vezi mai sus.

Şi mai e un aspect: dacă-ţi instalezi Ghostery ca add-on în browser, te sperii de cât de multe scripturi de tracking există pe site-uri. Adservere peste adservere, analytics, toate alea stau frumos la tine-n calculator. Fără nici o urmă de paranoia, dacă cineva şi-ar propune să afle totul despre tine, ar putea s-o facă. E drept, multe dintre scripturile alea sunt inofensive, dar în acelaşi timp, sunt şi cele care stabilesc ce reclame să apară.

Şi cred că toată lumea e sătulă până peste cap de overlayere, reclame video cu autoplay şi sunet pornit, bannere urâte cu spume şi irelevante.

Care e soluţia?

  1. mai mult interes din partea celor care creează reclamele, mai multă creativitate, mai multă relevanţă, mai multă atenţie la ce livrează. În articolul de pe iMore, Rene Ritchie spunea că, după epuizarea reclamelor cu adevărat relevante, adserverele (alea noi, cu programmaticul, ce ar trebui să livreze inteligent) împing tot soiul de reclame stupide, doar pentru că pot
  2. strategie de vânzări pentru publisheri, care ar putea să înveţe o grămadă de lucruri de la VICE (Later edit: pentru cine n-a priceput, VICE ăla mare), şi nu mă refer la sărit agenţiile, ci la gândit proiecte relevante pentru cititori. Din câte ştiu, Hotnews.ro e singurul site care vinde proiecte (bine, şi Metropotam vindea proiecte, dar strategia editorială a Metropotam a fost cel puţin dubioasă în ultimii ani – later edit: încă vinde, dar cum nu lucrez la Metropotam, n-aveam de unde să ştiu din ce mai trăieşte site-ul ăla)

La noi, cel puţin, dezinteresul e cam din toate părţile. Sunt prea puţine site-uri unde se pune accent pe atenţia la conţinut, la inventarul spaţiilor publicitare (vezi screenshot-urile de mai sus) şi la aranjarea informaţiei şi reclamelor în site, şi prea multă vorbărie, mai ales pe la colţuri, unde toată lumea se plânge că piaţa e nasoală.

Şi mai sunt suficiente aspecte. ViralNova, un site de virale vândut acum vreo lună cu o sută de milioane de dolari, îşi crease propriul CMS, în care, dincolo de social media şi de analiză a traficului, integraseră real-time A/B testing inclusiv pentru titluri. Rulau câte două titluri în paralel şi-l păstrau pe cel care atrăgea cele mai multe click-uri. Evident, titluri de doi lei, dar conceptul poate fi aplicat şi pe titluri serioase.

De vreun an încoace, se tot vorbeşte pe-afară de un nou mod de măsurare a eficienţei publicităţii: timpul petrecut pe site, mai ales în articolele publicitare. Chartbeat oferă o groază de unelte.

Advertisingul online se schimbă, AdBlock devine standard pentru utilizatori, iar organizaţiile româneşti din media (fie presă ori publicitate) nu fac nimic. Codurile de conduită, standardele, rămân neaplicate sau la stadii de discuţii, rata de click rămâne mică, mia de afişări se tot ieftineşte, clientul e nemulţumit, publisherul falimentează.

Care-i concluzia? Reclame utile, reclame creative, reclame plasate unde trebuie, proiecte gândite pentru publicul ţintă. Eu tind să cred că problema utilizatorului nu e cu reclama, ci cu reclama agresivă. Un studiu recent zice că 80% dintre participanţii (tineri) la concerte iau în considerare să achiziţioneze un produs sau serviciu oferit de sponsorul unui concert. 93% dintre ei au părere bună despre sponsori.

Cred că acelaşi lucru e valabil şi pentru online. În 2015, reclamele online sunt văzute la fel ca spaţiile publicitare outdoor, pereţi de umplut cu animaţii, dar care trebuie să livreze click-uri. E o perspectivă greşită, bannerelor de pe străzi nu le ceri click-uri. Paradigma asta trebuie să se schimbe, iar schimbarea trebuie să vină dinspre toate cele trei părţi implicate.

Sincer, cred că va mai dura mult până atunci. Între timp, rămâne plânsul pe la colţuri că nu merge, că-s prea puţini bani, că Google şi Facebook iau caimacul, în timp ce site-urile vor continua să livreze titluri de doi lei şi conţinut discutabil.

6 comentarii

  1. Referitor la tracking: citeam mai demult că este posibil să identifici un utilizator, indiferent dacă alternează browserul între „incognito” și „normal” pentru că, dincolo de cookies, rămân alte statistici: IP, browser, rezoluție etc. Ceea ce înseamnă că o rețea de publicitate ce servește reclame pe un site frecventat zilnic și pe unul mai… special, e capabil să te identifice destul de exact.

    În plus, dacă îmi aduc aminte bine, flash are un fel de cookies care nu țin cont de modul în care este browserul sau de browser.

    PS: site „mai special” nu înseamnă neapărat porn ci un site ce ai vrea să apară în history, nu ai vrea să-ți influențeze browsing-ul ulterior (i.e. prin reclame targetate) șamd.

  2. “Un studiu recent zice că 80% dintre participanţii (tineri) la concerte iau în considerare să achiziţioneze un produs sau serviciu oferit de sponsorul unui concert. 93% dintre ei au părere bună despre sponsori.”

    Deci… super studiu iar realizatorii lui superprofesionisti.

    exemplu: Ma duc la concert XYZ cu sponsor MMMM unde astia vind lichide reci pentru hidratare. Cu siguranta imi voi cumpara de la ei lichidu’ respectiv DOAR fiindca ei au exclusivitate la locatia de concert. Si da, daca o cumpar intr-un timp relativ ok (pina in 10 minute de coada) am si o parere buna despre sponsori…

    Really ?

  3. edit:

    Una dintre intrebarile la acest studiu era cumva: “Ce parere aveti despre sponsorul care v-a adus trupa preferata si veti cumpara berea vinduta de acesta la concert ?

    Sorry pentru spam dar nu m-am putut abtine….

  4. @Ionuț Staicu: https://panopticlick.eff.org

    Your browser fingerprint appears to be unique among the 5,723,299 tested so far.

    Deci da, poti urmari un user fara sa-i plantezi nici un cookie cu o precizie destul de mare.

    Nu e moral, dar asta nu-i opreste pe unii. Probabil nu se foloseste in adserving tocmai datorita riscului sa le explodeze mamaliga in fata daca scapa informatia publica. Ma refer la nivel european, nu de Dambovita.

    Nu acelasi lucru se poate sustine si despre FB si ale sale coduri de comentarii sau Like incarcate de pe multe site-uri, despre Google, Trafic.ro, SATI & shit.

  5. Cititorul este suveran in sensul in care alege sa intre sau nu pe un site. Dar AdBlock e prea mult. Am instalat ca sa testez acest programel. Am observat ca anula bannere inofensive care stateau cuminti in sidebar-ul unor bloguri. Nu e ok sa anulezi unor oameni sansa de a castiga bani din munca lor.