Agenţiile de media, eficienţa în online şi criza

Cristi Manafu se întreabă ce se va întîmpla cu agenţiile de media în contextul crizei. Mie îmi ajung pe la urechi vorbe cum că agenţiile de media nu stau tocmai pe roze, că le-a intrat frica-n oase, că uite cum au scăzut bugetele pentru TV, adică taman osul lor de ros şi, mai mult decît atît, să vezi cum or să înceapă să dispară dacă nu găsesc repede o soluţie, ba hai să îşi facă şi departamente serioase pentru online, dar stai!, că de fapt există agenţii specializate mai vechi, care deja au luat toată crema… Ce ne facem?

Agenţiile de media vor supravieţui

E simplu. Nu mor caii cînd vor cîinii. O agenţie de media, înainte de orice, are clienţi. Spre exemplu, prin Universal McCann se rulează tot ce înseamnă buget Vodafone pentru România. Boom, ARBOmedia, Intact şi orice altă regie online care va negocia cu Vodafone va încasa bani prin McCann. ProTV, Intact şi celelalte vor încasa banii pentru reclama pe TV prin Universal McCann. Scade bugetul pentru TV? Asta-i treaba, înseamnă profit mai mic pentru Universal McCann, dar asta nu înseamnă că nu vor avea profit.

De ce nu vor dispărea agenţiile de media, mai ales cele mari? Asta apropo de vorbe precum “Păi chiar la alea e panică!“. Pentru că în România există foarte multe grupuri concurente care trebuie să verse bani pentru publicitate. De exemplu, Carrefour, Kaufland, Metro, Real şi Selgros, care concurează relativ pe aceeaşi nişă (relativ pentru simplul fapt că Metro, de exemplu, se adresează firmelor, nu consumatorilor casnici, dar vinde aceleaşi mărfuri) nu vor putea contracta aceeaşi agenţie de media pentru simplul fapt că va exista un conflict de interese. Bugetele lor vor fi vărsate, întotdeauna, prin alte agenţii. De unde şi apariţia acestora ca ciupercile după ploaie, atît cele care sînt afiliate la reţele internaţionale, cît şi cele “mai mititele”, independente, astfel încît am ajuns să ne întrebăm la care dintre ele este nu-ştiu-ce cont.

Practici mai puţin ortodoxe

Pe de altă parte, ceea ce face ca competiţia să fie şi mai acerbă, este faptul că unele agenţii (nu vorbim neapărat de media, dar cred că se aplică şi aici) au şi cîte două conturi de pe aceeaşi nişă. E ca şi cum eu, Mihăileanu Media, aş avea în portofoliu Carrefour şi Real. Tac mîlc şi nu spun nimic, nu îmi fac public portofoliul de clienţi, chit că ambii sînt de acord să le reprezint interesele, ca să nu iasă cu scandal după aia.

Este o metodă pe care o practică foarte multe agenţii. Este motivul pentru care ajungi să te întrebi la cine e nu-ştiu-care cont şi să nu găseşti răspunsul. În cel mai fericit caz, afli că Mihăileanu Media împarte banii pentru Carrefour, dar n-o să afli prea curînd cine împarte pentru Real. La două asemenea conturi (exemplele nu sînt întîmplătoare, rog a se avea în calcul multitudinea de reclame la cele două lanţuri de retail, cel puţin pînă în decembrie), o agenţie nu va muri chiar atît de uşor.

Plus de asta, avantajate vor fi agenţiile de reţea. Prin absurd, considerînd că Mihăileanu Media este o reţea internaţională concurentă cu Publicis, care în România activează cu minimum două agenţii, să spunem Mihăileanu Media (numele de reţea) şi Alex Media, poate la fel de bine ca prin a doua agenţie să mai ia un cont de pe aceeaşi nişă, să zicem Metro. Per total, grupul cîştigă, agenţiile nu vor muri pentru simplul motiv că există nişte clienţi mari, cu bugete serioase, chiar dacă sînt concurente. Practic, e vorba despre o simplă interdependenţă: eu am nevoie de banii lor, pe care trebuie să-i scot printr-o agenţie, nu pot să închid agenţia, ei trebuie să verse nişte bani, dar celelalte agenţii au în portofolii competitori. Simplu.

Focusul pe online: pozitiv sau negativ?

Dacă e să mutăm accentul pe online, asta apropo de scăderea bugetelor pe TV şi posibila concentrare pe internet (teoretic, mai eficient şi mai ieftin), trebuie văzut în ce măsură această mişcare va afecta piaţa. În momentul de faţă, există cel puţin două posibilităţi, una optimistă, una pesimistă. Le luăm pe amîndouă, pe rînd.

Varianta optimistă şi pozitivă este aceea în care toate sînt bune şi frumoase, vin mai mulţi bani în online, vom vedea mai multe campanii, încasările vor creşte considerabil, piaţa nu se va mai măsura în rulaje de pînă în 18 milioane de euro, ci de peste 20, poate chiar 25 de milioane de euro (estimările nu sînt relevante şi, probabil, nici realiste). În fond, cele 20 de procente de pe TV trebuie să meargă şi ele undeva, nu? Toată lumea e fericită, toată lumea se simte bine, poate cresc şi salariile din online, spammerii vor fi fericiţi.

Varianta pesimistă şi negativă este aceea în care bugetele pentru online oricum vor creşte, se va ajunge la cifrele vehiculate mai sus, dar majoritatea campaniilor nu vor fi destul de eficiente. Iar aici intrăm în altă discuţie, pe care o voi trata altădată, despre agenţiile de creaţie pentru online. Revenind, ce înseamnă eficienţă în raport cu banii investiţi? Ei bine, advertiserul va avea o serie de aşteptări: bag 500.000 de euro în campania asta, mă aştept să vînd măcar jumătate din cît aş fi vîndut cu o campanie pe TV de 3 milioane de euro.

Altfel spus, dacă rezultatele nu se vor ridica la măcar jumătate din aşteptările advertiserului, bani vor fi mai puţini în anul imediat următor. De ce? Din cauză că: 1) va schimba agenţia de interactive pe una mai ieftină, 2) nu va ma băga 500.000 într-o campanie, ci 250.000 şi va aştepta să vadă cum răspund consumatorii. Cine are de pierdut? Piaţa, în întregul ei, atît cea de creaţie/producţie, cît şi cea de vînzare, ca să nu mai spunem de publisheri.

Eficienţă, eficienţă, eficienţă

Partea frumoasă a crizei este că un climat economic incert te obligă să iei măsuri cît mai repede cu putinţă. De ce are ProTV calupuri publicitare de 15 minute după o lună în care existau maximum trei spoturi într-o pauză publicitară? Din cauză că, cel mai probabil, a păstrat rate-card-urile de anul trecut, fără să le mai indexeze ca în anii anteriori, măcar proporţional cu inflaţia. Procter&Gamble şi Unilever, care oricum sînt cei mai mari advertiseri pe plan internaţional, nu vor muri fără reclamă pe ProTV. Îşi vor permite să se lipsească de reclamă timp de cîteva luni, însă ProTV ar putea pierde nişte milioane de euro pentru simplul fapt că vrea preţuri mai mari.

Pe online, marea bătălie se duce pe piaţa de display. Pe româneşte, bannere. Întrebarea următoare, logică: atunci cînd cei mai importanţi publisheri, acolo unde e grosul vizitatorilor, nu mai au loc de reclame, ce faci? Spun asta în contextul în care banii mari în online-ul românesc sînt rulaţi între marii publisheri, nu pe subiectiv.ro. Să ne gîndim doar că GSP atrage 10% din totalul banilor din online.

Ei bine, aici intervine aspectul negativ de mai sus. Vorbim de eficienţă, bannerele nu vor mai face faţă, va fi nevoie de ceva mai mult. Şi aici avem alte probleme:

  1. advertiserii nu sînt extraordinar de dornici să experimenteze pe banii lor
  2. copierea modelelor de succes de marketing online din afara ţării nu garantează succes şi în România (e oarecum la fel ca în cazul “creaţiei”, vezi reţele româneşti de socializare, vezi platforme româneşti de video-sharing), cîtă vreme comportamentul utilizatorului român de internet este atipic
  3. agenţiile româneşti de interactive desprinse din agenţii de creaţie se complică inutil cu idei foarte glossy, pline de culoare, dar uită că flash-ul nu aduce vizitatori din Google, iar un proiect cu potenţial uriaş pe termen mediu moare imediat după cele maximum şase săptămîni de campanie, de unde rezultă o cheltuială nejustificată pe un flash care nu va mai produce nimic
  4. majoritatea proiectelor speciale se îndreaptă mai mult către PR decît către vînzare, ceea ce n-ar fi rău dacă PR-ul ar fi făcut cu cap
  5. studiile de piaţă se bazează pe cercetări care sînt fie făcute doar ca să fie făcute, fie realizate după metodologii care nu se aplică pieţei autohtone, prin urmare nerelevante sau prea puţin relevante
  6. consultanţa pe online, de cele mai multe ori, se face doar pînă intră banii în cont, şi atunci fie sînt sfaturi luate de pe Google, fie există unul mai deştept care angajează un consultant doar ca să motiveze o cheltuială în plus, ca să fie treaba făcută “după regulament”
  7. creativitatea este privită, de multe ori, ca o artă în sine, nu ca o artă a eficientizării unei campanii, deci nu are ca scop vînzarea şi ridicarea standardelor de eficienţă, ci obţinerea de premii şi ridicarea propriei persoane în slăvi (în cazul de faţă, a agenţiei)

Vorbim de eficienţă, trîmbiţăm rezultate, cifre, sume, dar nu spunem nicăieri că, la o campanie de 100.000 de euro, rezultatele de vînzări se apropie de unu la sută din investiţie. Unde e eficienţa?

Revenind la agenţiile de media…

Dacă luăm în calcul cele de mai sus, ce ne face să credem că pentru agenţiile de media urmează un picaj? Şi ce ne face să credem că online-ul va creşte? Şi dacă avem în vedere cele de mai sus, de ce nu se face nimic pentru eficientizarea mediului online? Ce ne face să credem că piaţa va creşte?

OK, e criză. Scad bugetele de promovare. Asta e problema? Nu. Problema e la eficientizare. Întotdeauna, o companie va începe eficientizarea costurilor prin a tăia din bugetul de marketing. Ce fac agenţiile ca să îşi optimizeze veniturile în astfel de perioade? Şi nu mă refer doar la cele de media, care vor continua să trăiască. Păi… Ei bine, aici e problema. Eficienţă, eficienţă, eficienţă, ăsta e cuvîntul-cheie. Întrebarea este de unde şi cine e în stare să gîndească strategii cu potenţial. De fapt, aici e marea bubă.

Singurul beneficiu pe care îl aduce criza este că va face curat acolo unde nu se vrea productivitate şi eficienţă. Rămîne de văzut cine va fi măturat primul.

2 comentarii

  1. salve
    geniala analiza

    evident, vei fi detestat pentru acest text, dar si iubit, in acelasi timp.
    dar sigur asta te impresioneaza pana la lacrimi :)

  2. e clar ca exista o criza. e clar de asemenea ca asa cum nu exista socialism ideal, nu exista nici capitalism ideal. noi incercam sa simplificam un ecosistem de business pentru a-l intelege, insa pierdem din nuante. criza nu inseamna scadere pentru toti, inseamna oportunitati pentru unii.

    chiar asa, unii au nevoie de un sut in fund ca sa mearga inainte.

    misto analiza, oricum.