Brandingul în era internetului

Am fost, aseară, la o degustare de bere organizată de SAB Miller, şi stând de vorbă cu Igor Tikhonov, preşedintele Ursus Breweries România, a apărut o întrebare. Şeful companiei se întreba de ce bloggerii şi jurnaliştii nu întreabă sau nu cer mai multe detalii de la reprezentaţii oficiali ai companiei, dar ascultă cu mai multă atenţie ce spune MC-ul.

mad-men

În cazul de aseară, MC a fost Nicolai, pe care-l ştiţi din show-urile de cooking de la TV, şi un somelier de bere (în caz că v-aţi întrebat, da, există şi meseria asta). Şi răspunsuri ar fi multiple, însă am realizat altceva încercând să îi răspund la întrebare.

Pe de o parte, un oficial o să vorbească despre detalii tehnice, diverse cifre, o să încerce să promoveze produsul etc. MC-ul sau somelierul va încerca întotdeauna să spună o poveste şi, de cele mai multe ori, o va spune mai bine. OK, mai puţin Bogdan Şerban, ex-Radio Guerrilla, pe care l-am văzut la o lansare HTC, şi care a fost la fel de plat şi de neinteresant precum un display de telefon fără restul componentelor. Apropo, dacă bate pe cineva gândul să-l cheme pe Bogdan Şerban pe post de MC, să n-o facă.

Revenind, Igor Tikhonov a povestit un moment interesant.La un moment dat, fiind în SUA şi călătorind cu un american tipic, obişnuit, şofer de camionetă tradiţională, venind cumva vorba de bere, cel din urmă a folosit o frază ruptă din campaniile de marketing ale Miller. Americanul, acasă, desface un Miller, “cold crispy genuine draft”-şi-încă-vreo-câteva-cuvinte-pe-care-nu-le-am-mai-reţinut-“beer”.

Practic, americanul a reţinut toată sintagma campaniei de marketing. O campanie atât de bine făcută, încât în mentalul colectiv au rămas toate cuvintele din slogan. Excelent. O adevărată lecţie de branding şi de advertising.

Ăla a fost momentul în care am avut un declic. În 2015, cred că o astfel de campanie, care să te facă să reţii întregul slogan, format din calităţile berii pe care o promovezi, e aproape imposibilă. Şi vreau să spun că erau multe calităţi, nu glumă, reţinute în ordinea în care au fost spune de voice-over-ul reclamei de acum zeci de ani.

Acum 25 ani, aveai TV, radio şi ziare. Foamea de informaţie, oricât de mare, o satisfăceai cu porţii mici. Vedeai reclama la TV, auzeai sloganul la radio şi-l citeai în machetele din ziare. Mintea unui om nu era la fel de plină ca acum. Sursele de informare erau limitate. Vrând-nevrând, era mai simplu să ţii minte întregul slogan.

În 2015, din cele trei medii de acum 25 ani, a rămas televiziunea şi, într-o măsură mult mai mică, radioul. Ziarele au devenit cantitate neglijabilă. Însă ai un nou mediu, numit internet, care e nelimitat. Ai acces nelimitat la informaţie, eşti inundat de informaţie din toate părţile, numărul publicaţiilor online a explodat, notificările curg, feed-ul de Facebook e plin.

Însă dincolo de toată informaţia care vine spre tine, vin şi foarte multe reclame, indiferent de forma lor sau de context. Cât de multă informaţie poţi să reţii? Şi pentru cât timp va rămâne cu tine acea informaţie?

Sincer, cred că trecem prin cea mai grea perioadă a advertisingului. Nu ai văzut bine o reclamă, că apare alta. N-ai văzut bine un viral, că vine următorul. N-ai citit bine un articol, că-ţi este livrat încă unul. Din punctul ăsta de vedere, tind să cred că perioada lui “cold crispy genuine draft beer” e moartă.

Acum, sincer, câtă creativitate poţi băga în atâta volum?

3 comentarii

  1. Avem si acum:
    – Prea bun, prea ca la tara.

    • @mm: adevărat. Pe de altă parte, România încă e o ţară consumatoare de media preponderent TV. Prin urmare, e explicabil. Eu mă gîndeam cumva la contextul global, la pieţele mari, şi la genul ăla de slogan format bazat pe calităţi şi mai puţin pe glumiţe aplicabile la orice.

  2. @ Alex – daca te mai intilnesti vreodata cu Igor poate-l intrebi urmatoarele:

    *cum Ursus-ul se face de kko prin asocierea cu diversi “promoteri” la evenimente prost organizate
    *cum Ursus-ul se face de kko printr-o campanie in care cere feedback dar nu ofera un raspuns la acel feedback
    *Cit de dubioasa poate fi o promotie organizata de catre Ursus in care se ofera bautorilor de bere (majoritar barbati) produse Avon de femeie (eyeliner, ruj, etc)

    si mai ma gindesc….