Nu, Tolontan n-are dreptate. Brandurile sunt responsabile de cei pe care-i finanţează

Nu, Tolontan n-are dreptate. Brandurile sunt responsabile de cei pe care-i finanţează

Eu îl respect foarte mult pe Cătălin Tolontan, în primul rând ca om, atât cât am interacţionat cu el, apoi ca jurnalist. Dar când vine vorba de discuţia despre retragerea reclamelor din anumite publicaţii, nu sunt de acord cu el.

Cătălin scrie că nu e normal ca brandurile să-şi retragă reclamele de pe anumite televiziuni sau din anumite publicaţii pe motiv că, de când e presa şi până acum, editorialul şi vânzările au fost întotdeauna separate. Ca principiu, e corect. Doar că…

Presa actuală – cea românească, cel puţin – e împărţită în presă care face jurnalism şi presă care face orice altceva decât jurnalism. Antena 3 sau România TV intră în a doua categorie.

O să fac o scurtă paranteză: ca om care-a lucrat şi-n presă şi în agenţie de comunicare, direct cu brandurile, înţeleg ambele perspective. Şi Cătălin Tolontan are dreptate când spune că, pe-afară, brandurile îşi justifică alegerile de a continua să finanţeze presa dubioasă pe fondul “eficienţei.”

Revenind: eficienţa, în ziua de azi, nu mai înseamnă doar număr de cititori sau de vizualizări. Trăim într-o epocă în care publicul începe să cumpere mai degrabă valoare decât utilitate. Şi mă refer la publicul tânăr, cel care va cumpăra şi mâine şi poimâine.

Nu ştiu câtă importanţă aţi dat comunicării în ultimii ani, dar majoritatea strategiilor importante se axează pe valorile brandurilor, nu se mai limitează doar la calităţi sau funcţii sau specificaţii.

De vreo zece ani încoace, de când se vorbeşte de storytelling în publicitate, s-a schimbat întregul mecanism al modului în care e creată o campanie. Nu mai e ca-n Mad Men, unde tre’ să ai o idee witty, care să prindă repede, trebuie să spui o poveste care să transmită ceva. Ce? Valori.

Mai exact, valori morale. Serios, uitaţi-vă un pic la campaniile de pe-afară. Toate brandurile mari vorbesc de toleranţă, de salvat planeta, de întrajutorare, de bunătate, adevăr etc.

Or, în condiţiile astea, cum să promovezi toleranţa în reclame când reclamele tale intră pe Antena 3, unde Mircea Badea ameninţă cu bătaia? Nu-ţi tai singur craca de sub picioare?

Desigur, Zuzu nu-i un etalon, ei nu promovează nici o valoare, de aia au şi rămas pe România TV, dar ce te faci cu o companie de telecomunicaţii care-ţi vorbeşte despre schimbat lumea în bine?

Sau, mai pragmatic, cum ar fi ca Raiffeisen să se promoveze pe România TV sau Antena 3, două posturi care i-au înjurat pe cei de la proteste şi l-au pupat în fund pe Dragnea, când CEO-ul băncii a fost şi el în stradă? Ce ar crede clienţii sau potenţialii clienţi despre bancă?

Or, în ziua de azi, eficienţa nu se mai măsoară doar în numărul de telespectatori, ci în numărul de telespectatori care cred în valori similare celor pe care le promovează brandul. Contradicţia dintre mesaj şi mediul de livrare a mesajului ajunge să te coste mai mult decât reclama.

Acum câteva luni, în State, au vuit Twitter şi Facebook de mileniali care au renunţat să mai cumpere New Balance după ce VP-ul companiei a spus că o să fie mai bine cu Trump preşedinte. Asta în condiţiile în care New Balance era un brand văzut drept cool.

Nu e singurul exemplu, mai sunt destule, dar ce vreau să spun e că, în ziua de azi, în ceea ce priveşte brandurile, “practice what you preach” a devenit regula de aur în comunicare. Dacă nu o aplici şi în media buying, n-ai rezolvat nimic.

Dar hai s-o luăm şi invers: dacă brandurile acceptă să fie promovate pe slotul lui Mircea Badea, în care înjură ca la uşa cortului, televiziunile respective ar accepta o reclamă în care se spune explicit că tocmai ele, acele televiziuni, dezinformează grav? M-aş îndoi. Ar sări de fund în sus că se atentează la libertatea presei.

Or, să nu uităm că Antena 3 au fost implicaţi prin nişte scandaluri de şantaj. E OK să te duci cu publicitate la ei?

Dar dincolo de asta, publicitarii sunt primii sancţionaţi atunci când produc o reclamă care contravine normelor. Şi sunt sancţionaţi în primul rând de către public – a se vedea distracţia cu reclama Pepsi de săptămânile trecute. Pe televiziuni cine le sancţionează? CNA? Serios, CNA e o glumă proastă.

Hai să nu ne amăgim, libertatea de exprimare în presă nu e totuna cu libertatea de a înjura. Poţi s-o faci, dar asta nu te mai face jurnalist. Până una-alta, rolul jurnalistului era acela de a informa, cel puţin aşa pare că scrie în toate manualele, nu acela de a dezinforma.

În fine, ca să simplific, dacă ar fi să duc discuţia asta direct în superficial, aş putea la fel de bine să spun că, în numele libertăţii de exprimare, toată lumea care are o părere ar trebui subvenţionată de branduri. În fond, de ce n-ar fi brandurile înjurate pe banii lor?

Or, dincolo de încercarea mea de mai sus de a explica noua realitate a publicităţii, dacă e moral să sprijini libertatea de exprimare, de ce n-ar fi la fel de moral să sprijini adevărul? Şi, de fapt, pe care dintre cele două valori e mai moral să o sprijini: libertatea de exprimare sau adevărul?

Şi încă o idee şi gata: trăim într-o societate deja polarizată, în care jurnalismul s-a schimbat radical în ultimii zece ani. S-a trecut flagrant de la fapte la opinii.

În tot mai multe ziare de-afară în care te uiţi, ştirea e împachetată frumos într-o poveste scrisă la persoana întâi şi completată cu părerile autorului. Inclusiv asta a dat nas polarizării, iar la pachet cu accesul la Facebook, toată lumea a devenit specialistă în orice.

Păi, dacă ziaristul îşi dă cu părerea, eu de ce sunt mai prost? Ăla e prost, eu am dreptate, hai să dau share unui fake news în care cred! Şi ne mirăm că, în ultimul an, s-a umplut internetul de fake news.

Păi, cum să nu se umple dacă brandurile sprijină (de multe ori, indirect, graţie tehnologiei – de la AdSense la programmatic) tot ce înseamnă site de ştiri, fie şi ele false?

Şi ce te faci când tocmai acele site-uri, via “libertatea de exprimare” care se ia la trântă cu adevărul, îţi fură ţie şi cititorii şi banii? Ce te faci când tocmai acest argument numit “libertate de exprimare” este cel care rescrie întâi istoria, apoi realitatea?

Deci, repet, care dintre astea două valori e mai importantă când vine vorba de presă: libertatea de a minţi în numele libertăţii de expresie sau adevărul?

PS: De citit şi articolul Ralucăi Feher pe aceeaşi temă.

Scris de

Alex Mihăileanu

Alex Mihăileanu - Jurnalist din 2003, trecut pe la Business Standard şi Hotnews.ro, editorialist VICE România. Artist vizual în devenire.

5 comentarii

  1. adevarul nu e un obiect sa-l poti pipai si masura, e un concept abstract.
    in teoria naiva partidele liberale cred ca adevarul e exprimat printr-o mai mare libertate a individului, iar partidele sociale cred ca adevarul este protectia sociala. sunt 2 viziuni diferite in care fiecare exprima adevarul asa cum crede. de aceea dreptul la opinie este fundamental, iar cel de a spune minciuni nu – fiindca e greu de stabilit ce e intradevar adevarat.
    in realitate se practica minciuna, omiteri si defaimarea cu buna stiinta – si asta pentru ca anumite persoane vor sa-si impuna punctul de vedere nesocotindu-i pe multi altii.
    si cine sa-i verifice pe unii sau altii sa vada daca mint intentionat. sa zicem CNA, sau un judecator la vreun tribunal. mai devreme sau mai tarziu asa ceva esueaza in cenzura sau platit polite. politice.
    (procesele de defaimare sunt un pic diferit. acolo se judeca reactiv o treba sensibila si numai la plangerea partii vatamate. cazul de mai sus se refera la o vanatoare activa a greselilor – iar justitia merge pe principiul ca esti nevinovat pana la proba contrarie)
    ctp s-a visat ‘formator de opinie’ inca din decembrie 89. lasat de ‘oameni generosi’ a si reusit de multe ori. eu numesc ‘formator de opinie’ drept ‘dictator de concepte si solutii ‘.

  2. Nu inteleg cum ai ajuns la concluzia ca alternativele sunt libertatea de a minţi în numele libertăţii de expresie sau adevărul.

    Libertatea de expresie, definita in Declaratia universala a drepturilor omului, este “freedom to hold opinions without interference and to seek, receive and impart information and ideas through any media and regardless of frontiers”. IMO, se prezuma absenta minciunii si buna credinta. Pe lista lucrurilor care nu sunt protejate de libertatea de opinie sau de expresie sunt:
    – incitare la violenta
    – obscenitati
    – calomnie si defaimare
    – amenintari
    – sperjur
    – santaj
    – hartuire

    Enumerarea de mai sus si intersectia cu unele practici media nu este intamplatoare 😀

  3. sa reformulez:
    1) adevarul se poate infatisa sub diverse forme la diversi oameni
    2) sub umbrela unei perspective diferite a adevarului multi fac lucrurile urate din lista ta. uneori isi recunosc doar lor ca o fac din rea credinta. alteori chiar cred sincer ca slujesc o cauza nobila (!?). si cam pe marginea asta am filozofat: cine ne spune ce e o credinta nobila si care este o rea credinta? cine decide asta?
    Declaratia universala a drepturilor omului ne arata ce este bine, dar nu numeste pedepse, nu creeaza instututii de cercetat implementarea acestor directive (sau abaterea de la ele). chiar vorbeste generic incat un mircea badea o poate invoca in apararea lui. iar daca cealalta tabara il numeste maimutoi, sluga s.a.m.d. poate si ea invoca aceiasi Declaratie. Declaratia e o teorie foarte frumoasa, ca toate docrinele politice, insa implementarea ei in practica va fi una cu probleme.
    in rest sunt de acord ca mare parte din presa lucreaza murdar (lista cu liniute) in slujba anumitor interese nedeclarate.

  4. Ca și valoare, și din felul în care ai formulat, adevărul pare a fi mai important, dar se compara mere cu creioane.

    Problema e că doar prin libertatea de exprimare poți să ai parte și de adevăr.
    Și fără libertate de exprimare, poți spune adevăruri într-una, dar despre banalități neinteresante…
    Cu ce te ajuta daca alții decretează că nu ai voie sa discuți de subiecte tabu, indiferent dacă spui sau nu adevărul?
    Sau dacă adevărul e decretat de Ministerul adevărului?

    Și dacă zici o jumătate de adevăr? În care nu minți… Dar omiți detalii importante…
    Ce valoare mai are?

  5. Eu in ultima vreme aleg sa nu ma las influentata de ceea ce transmit presa si televiziunea. Este clar ca se infloreste mult, ca se sustin numeroase strategii de marketing doar pentru a vinde o serie de produse, nu neaparat ca ar fi grozave 100% cat se spune.