A început să se dezumfle bula “influencerilor”

Colega Tina, cu care am împărțit aproape un an aceeași masă la McCann și încă vreo juma’ de an același etaj, după ce s-a transferat la MRM, vorbește despre tendințele din zona de comunicare digitală (link-ul e către un mirror, că mâine-poimâine intră sub paywall articolul). Bine, acum o face din poziția de șefă peste digitalul KFC, dar asta-i altă poveste.

Câteva idei mi-au sărit în ochi și cred că sunt importante cel puțin din simplul motiv că sunt exprimate de cineva care reprezintă un client cu bugete semnificative.

Brandurile vor decide să testeze noi canale, să investească bugetele în inovații care le pot aduce vizibilitate și îi pot propulsa drept trend setters. Vor avea în continuare suport din partea influencerilor pe campanii punctuale, însă își vor concentra eforturile și în alte zone, so called, trending.

Bugetele pentru influenceri

Traducerea ar fi cam asta: “ne-am lămurit cum e cu influencerii, megainfluencerii,  microinfluencerii, nanoinfluencerii, mai încercăm și altceva“. E posibil să mă înșel, evident, n-am mai vorbit cu Tina de ani de zile, dar ideea, mai mult sau mai puțin subtilă, cam aia e.

N-am ce să comentez mai mult pe tema asta, altceva decât că majoritatea carierelor pe Instagram se vor prăvăli masiv în următorul an. Dacă ideea asta venea de la o agenție, îi dădeam cu flit, că PR-ul tot timpul bate câmpii ca să împace și capra și varza.

Vine însă de la un spender și sunt convins că nu e un caz izolat, ci că deja se vorbește în industrie despre asta; momentan mai în șoaptă, dar urmează să se pună în practică încet-încet pe la majoritatea. Următorii vor fi YouTuberii și mă aștept ca unii să aibă în continuare campanii, iar alții să migreze, ca 5Gang, către muzică sau alt soi de showbiz. Practic, să se apuce de niște meserii de adulți.

Podcasturi

Ăsta e noul hype pentru 2020 în România, dar mă macină însă o curiozitate: e vorba de podcasturi tip Micutzu sau de podcasturi pe bune? Că ce face Micutzu e mai mult vlogging. Iar dacă se îndreaptă și spre podcasturi pe bune… despre ce bugete vorbim?

Că aici sunt două situații: ori te îndrepți cu bani de semințe către podcasteri (și aici sper ca oamenii să nu facă greșeala făcută de bloggeri acu’ țîșpe ani, să accepte capace de bere), ori te duci cu prea mulți bani după un public minuscul.

Și spun “cu prea mulți bani” pentru că s-a făcut un salt similar de la 300 euro per articol cu 3.000 vizualizări pe un blog la 1.000 euro pe instastory cu 300 vizualizări. Cum se calculează prețul corect pentru audiența respectivă – altfel, încă mică?

E un pic de discutat pe tema asta, dar sunt foarte curios dacă entuziasmul ăsta masiv n-o să pleznească peste vreun an-doi, când oamenii din comunicare or să constate că publicul nu prea crește, că podcastul e mai degrabă de nișă, iar oamenii ori n-au timp destul, ori n-au atenție distributivă ca să poată să le urmărească.

Ăsta e și motivul pentru care n-au prins acum 12 ani, dar pentru care sunt urmărite, totuși, cele de genul Micutzu: că video înseamnă și o relație mai intimă cu vorbitorii, că te uiți la ei. La podcast… În România nu există naveta specifică americanilor sau britanicilor, unde conduci o oră dimineața până la muncă și una seara până acasă și n-ai nici semnal la radio pe drum.

Influenceri virtuali

Am mai văzut trăznaia asta cu influencerii virtuali – și Tina nu dezbate subiectul -, dar mi se pare cea mai tâmpită chestie în care ai putea băga bani. Serios, e ca roboata aia plimbată pe ici-colo, a fost simpatică ideea de vreo două ori, am văzut că nu poate nimic mai mult, ne-a părut bine. Sunt bani aruncați aiurea.

Wellbeing și CSR

Cre’ că aici punctează Tina cel mai bine: se schimbă generațiile de consumatori, iar advertisingul tradițional, în care compania era cea care controla mesajul, ajunge mai degrabă la mâna consumatorului. Facem noi mișto cu woke generation și Greta, dar consumatorii tineri sunt mult mai atenți la valorile lor.

Iar bucata asta e foarte relevantă:

[D]acă 81% dintre branduri ar dispărea oamenilor nu le-ar păsa

Și asta:

Studiile arată că 80% dintre cei între 18-25 ani au declarat că “empatizează mai ușor cu alte persoane” ceea îi face să fie mai deschiși la mesaje de CSR. Noile generații nu vor alege un brand pentru că e cool, ci în funcție de misiunea socială pentru care militează. 2020 va fi anul în care consumatorii vor fi foarte exigenți cu brandurile și vor căuta în primul rând să fie relevante și aliniate la stilul lor de viață.

Legat de paragraful de mai sus, asta nu e chiar nouă, trendul ăsta a început acum vreo trei ani, poate că în 2020 începe să ia un avânt mai serios și în România. Iar partea asta de activism… asta se leagă de partea cu “civil media” și o să fie interesant de văzut care-s mai curajoși și, mai ales, cum vor gestiona tendințele de comunicare. Mai ales că, zice Tina:

(…) pentru un om de comunicare e foarte dificil să-i atragă de partea sa pe cei din interiorul companiei, deoarece asocierile politice sunt privite drept săbii cu două tăișuri.

Pe de altă parte, dacă mă gândesc că anul trecut, la Webstock, încă se vorbea de storytelling, un concept devenit mainstream în 2008, despre care s-au ținut enșpe prezentări la Cannes Lions doar în anul ăla, parcă nu m-aș ambala prea tare dincolo de partea cu bugetele pentru influenceri.

10 comentarii

  1. Chiar dacă un episod de podcast este 1-2 ore, nu uita că cine este fan îl urmărește indiferent de naveta pe care o are.

    Ascult podcasturi din 2010, în special cele din rețeaua TWIT, a lui Leo Laporte si, mai nou, ICR Podcast.

    Sau, dacă vrei ceva lung, cel al lui Dan Carlin, Hardcore History. Oricât de lungi le fac oamenii ăștia, ascult fiecare minut din podcasturile respective.

    • Foarte bun exemplul cu Dan Carlin: unele episoade sunt audiobook-uri in sine, de ore intregi. Dar le ascultam integral, fascinati, pentru ca omul este un povestitor innascut si are si ce spune. Multi podcasteri ignora aceste doua conditii fundamentale, din pacate.

    • Mulți încearcă, asta e treaba, și nu-i poți învinui. Până la urmă există public pentru oricare din ei (cred)

  2. Eu nu pot vorbi din punctul de vedere al unui angajat în publicitate, dar multe lucruri îmi sună extrem de dubios în România. Legat de influenceri, 1000 de euro pentru a produce ceva (foto/video) unde ai măcar 2-3 oameni implicați e complet aiurea. Nici măcar nu contează audiența, e un preț mic pentru a produce ceva, mai ales dacă vrei ca acel ceva să arate cât de cât bine. Un influencer de-ăsta fotograf a luat 1600 de euro de la Jack Wolfskin pentru 2-3 cadre – adică plătit să se ducă să facă 2-3 cadre cu o geacă de-a lor pe el. Ca o paralelă, 500 de euro îți ia un fotograf 2-3 ore la un curs festiv al studenților. Deci, din punctul de vedere al ăluia care produce materialul, discuțiile cu audiențele mici pentru bugete infime sunt deplasate.

    În România încă nu există ideea de a învăța/face altceva pe lângă activitatea din care îți câștigi banii. Un programator de exemplu poate fi interesat de muzică sau CG graphics, animații etc., așa cum un inginer poate fi interesat de desen sau pictură sau artă în general. Side project se numește, de obicei. Aici intră și podcast-urile, pentru că pe lângă YT e principala resursă. Un podcast de fotografie nu e urmărit de fotografi, ci de pasionați de fotografie, asta nu pricepe lumea în România și ba da, găsești tot timpul o oră să asculți un podcast. Ăia ca mine care suntem interesați de podcast-uri n-o să-l ascultăm pe micutzu sau pe altul care încearcă să spună poante sau ce nasol e PSD. Iar din punctul de vedere al ăluia care dă banii, mai bine cauți pe unul cu audiență care nu zice nimic, în loc să îl ajuți pe unul pasionat să crească o audiență – logic – iar apoi te plângi că nu prea e interesată lumea.

    Despre youtuberi, pe scurt, acolo încă obții audiențe mari pe bani puțini, iar asta se vede la oameni cu 10-20k abonați.

    În rest, asta e, nu rămâne decât să-și ia hate în continuare ăștia din publicitate și să se înțepe între ei.

    • compară 1.000€ ca și cost de producție a materialului cu 1.000€ ca și reclamă de pe urma căreia brandul trebuie să câștige 2.000€.

    • Brand-urile de masa n-au nevoie de niciun influencer,campanie sau de vreo agentie ca sa vanda in Romania. FACT! Daca e nisa, da, un influencer poate dubla sau tripla usor vanzarile unei companii mici/medii pe o gama. Pentru ca am lucrat peste 10 ani in logistica si product/stock management radeam cu gura pana la urechi cand auzeam ca iar s-au dat dat sute de mii de euro la agentii pentru campanii care nu produceau nimic palpabil, nu se vedeau in vanzari-ce-i drept, vanzarile nu scadeau, e si varianta asta ca se pastrau vanzarile constante sa nu cada graficul brusc- dar campaniile ajungeau premiate la festivalurile de prieteni si bagate in piata ca realizari marete ale agentiilor. Eeeeee, dar cand cereai companiei niste bonusuri, niste beneficii in plus de nivelul a cateva sute de euro raportate la vanzari reale catre clienti reali ce plateau real in contul bancar si pe care ii agatai tu in piata…erai dus cu vorba luni de zile :))

  3. @vali: o investiție (nu speculă) de 1000 nu-ți aduce imediat un câștig de 2000, că nu așa merg lucrurile. Ca să mă refer tot la exemplul pe care l-am dat eu, nu cred că Jack Wolfskin a vândut de 3200 de euro urmăritorilor lui Brendan van Son. Dar cu 1600 de euro a cumpărat un material pe care nu oricine l-ar fi produs de banii ăia și a mai și ajuns pe YT și instagram, doar pentru că Brendan are nevoie de material.

    Dacă o firmă lucrează așa cum spui, are nevoie de agent de vânzări, nu de publicitate.

    • corect spus “imediat”. întrebarea e câte campanii de top of mind poți să faci până vinzi ceva?

      cu întrebare ajutătoare: de ce n-ai văzut niciodată un influencer făcând o campanie cu vânzări? 99% dintre campanii sunt cu like și share, 1% sunt cu “dați click aici”.

      oare de ce? știm cu toții răspunsul. de asta nu poți scoate în față costurile producerii pozei când știi bine că nu, acea poză pe instagramul influenceurlui nu aduce plus valoare brandului. și vezi bine asta la cosmetice. sunt câteva influencerițe care în 3 zile au 3 reclame la 3 branduri diferite de cosmetice. urmăritorul ce înțelege? cu care brand rămâne în minte?

    • @Vali: ei, si tu, acum. Cu aia de top of mind ramine in minte, of course :D

  4. Ai mare dreptate prin ceea ce spui vis-a-vis de influenceri, banuiesc ca acei bani acordati influencerilor pentru a face reclama sunt acordati doar de dragul lor, de exemplu cum a facut Selly reclama la H&M, sa fim seriosi….Un influencer ca Selly sigur numai de la H&M are un intreg dulap de haine…