Campanii integrate, agenţii… integrate

tiny-urlZilele astea, mă distrează polemica stîrnită după Internetics. Mugur Pătraşcu (iLeo) are un text în care zice că agenţia digitală a murit, pe fondul faptului că au fost premiate campanii în care ideea de bază a plecat din agenţia de creaţie, nu din cea de online. Toate bune pînă aici, însă ce n-a remarcat Mugur e că – şi mai ales în afara ţării – apare, ca să zic pompos, o schimbare de paradigmă.

De vreo trei ani, spun – cui vrea să mă asculte – că advertisingul, aşa cum îl ştiaţi atunci, începe să dispară. Segmentele de publicitate se întrepătrund. Aşa cum agenţiile digitale se ocupau, înainte de a intra în zona de creaţie, doar de făcut site-uri, tot aşa ajung, acum, să intre şi cei din creaţie peste zona de online. Şi e foarte simplu.

Dacă nu mă-nşel, cu Eliza Rogalski am vorbit prima oară despre asta, prin 2009 sau 2010, în contextul campaniei Şcoala de Bani, pentru BCR. Ziceam atunci – şi am tot repetat asta, ulterior -, că e doar o chestiune de timp pînă cînd fiecare grup de publicitate va gravita în jurul online-ului. Creaţia “tradiţională” şi cea “digitală” vor deveni un singur departament, iar tot ce-nseamnă campanie va avea, în centru, un site (sau, mai nou, facebook). Inclusiv spoturile TV vor trimite către site-uri.

Încă nu au fost comasate departamentele – nu peste tot, cel puţin -, însă asta se întîmplă acum, în campaniile premiate. Asta s-a întîmplat cu “Why don’t you come over,” pentru Gîndul, asta s-a întîmplat cu “Bucharest, not Budapest,” asta s-a întîmplat cu “Share your voice” pentru Coca-Cola. Şi tot asta se va întîmpla şi pe viitor.

Mugur spune că agenţia digitală a murit. Eu spun că advertisingul, aşa cum îl ştiaţi, moare. Deşi mai corect spus ar fi “se transformă,” ca Jana. Înţeleg că visul publicitarului online a fost, întotdeauna, acela de a-l bate pe publicitarul tradiţional, cel puţin în termeni de reach şi eficienţă, iar incapacitatea de a face acest lucru (pe baze logice – online-ul încă nu poate, în România, să bată audienţa TV) naşte frustrări.

Pentru client, nici măcar nu contează de unde a venit ideea, cîtă vreme funcţionează. Restul – doar orgolii. Cert e că, dacă vrem neapărat să ne simţim mai bine, oricum vă rămîne sentimentul că aţi fost nişte vizionari, care au văzut în online un mediu ce devine standard. Totuşi, hai să vedem un pic şi dincolo de orgoliile personale. Că nimănui altcuiva, în afară de oamenii din agenţii, nu-i pasă a cui a fost ideea. În fond, cu ce e mai relevant că a fost premiată o campanie în care au fost idei comune, şi din creaţia tradiţională, şi din creaţia online, decît execuţia unei campanii gîndite afară, adaptată la piaţa autohtonă, şi premiată la un festival local? Nu-i aceeaşi brînză?

Sînt curios ce veţi spune peste cinci, zece ani, cînd va fi un departament de creaţie comun, în mijlocul unei clădiri, şi departamente pe lîngă. Acelaşi destin îl au şi agenţiile de PR, nu doar cele de online. Pentru că, pînă la urmă, asta e integrarea. Pînă una, alta, agenţia de digital nu concurează, acum, doar cu Creaţia, care se bagă în online, ci şi cu PR-ul, care face campanii online (de la comisionare de aplicaţii de facebook, la media-buying şi la strategie online) de cîţiva ani, deja. Vreţi sau nu, toate drumurile duc către online, indiferent de nişa agenţiei, iar singurul lucru care mai ţine pe loc integrarea este bugetul clientului. Oricum aţi da-o, într-un grup de publicitate, chit că-s SRL-uri diferite, toate agenţiile nu sînt altceva decît departamente.

Nu în ultimul rînd, dacă organizatorii Internetics au văzut ceva dincolo de premierea agenţiilor online, au văzut tocmai lucrul ăsta: digitally-led campaigns, că online-ul e în centru. Or, dincolo de orice orgolii, asta ar trebui să-i bucure pe toţi şefii de agenţii digitale: în sfîrşit, sînteţi mai importanţi decît Creaţia tradiţională. Doar că, deocamdată, încă nu realizaţi cît de importanţi veţi fi peste cinci-zece ani.

PS: Şi nu, nu se schimbă nici o regulă. Pentru că singurele reguli care ar trebui să guverneze un astfel de eveniment rămîn aceleaşi: ideea creativă şi eficienţa. Iar dacă aceste două criterii sînt respectate, şansele unei agenţii independente rămîn egale cu cele ale creaţiei integrate. A spune că “da, dar voi aţi lucrat cu Creaţia” nu face altceva decît să arate cît de mult te subestimezi pe tine (şi pe oamenii care muncesc pentru tine) cînd, dimpotrivă, asta ar trebui să te ambiţioneze sau să te facă să te simţi mai bine că, luînd un premiu, ai arătat că eşti mai bun decît ceilalţi.

Bonus: cum de nu s-a băşicat nimeni că The Practice, agenţie de PR, a luat premiu la… Internetics? Sau creativitatea PR-ului e vax pe lîngă cel al agenţiei digitale şi nu merită atenţie, că noi ne batem cu adevăraţii creativi?

4 comentarii

  1. mugur a scris toata polologhia aia doar ca pretext pentru a putea spune ah, ce tari suntem noi, am luat 50 de nominalizari si 69 de premii

  2. Cred ca ai dreptate cu disparitia advertisingului.

  3. nu are cum sa dispara, se va reinventa ce-i drept

  4. La cunostiintele mele limitate despre publicitate (sau cum se cheama snob la noi, advertaizing), nu inteleg de ce nu se poate ocupa aceeasi agentie si practic aceeasi oameni si de o campanie la tv si de o campanie in ziare/reviste si de o campanie pe site-uri/Facebook? Oricum, ca o campanie sa aiba rici (sau alt termen basinos din engleza), trebuie sa fie prezenta neaparat si online, in caz ca targhetul (public tinta in limba oamenilor normali) e mai tanar de 40 de ani.