Cannes Lions: “Mîna întinsă care nu spune nici o poveste nu primeşte nimic”

În filmul românesc Filantropica, la un moment dat, maestrul scenarist al cerşetorilor spune fraza din titlu. Astăzi, în alte cuvinte, a fost enunţată aceeaşi idee. Şi nu o dată, ci de cel puţin trei ori. Şi nu cu referire la cerşetorie, ci cu referire strict la publicitate. Altfel spus, noile tendinţe în publicitate se îndreaptă către… poveşti.

Advertising: Telling stories

Nick Moore (CCO Wunderman), Nigel Morris (CEO Isobar) şi Steve King (Worldwide CEO ZenithOptimedia) sînt cei pe care i-am auzit spunînd acelaşi lucru, de parcă s-ar fi înţeles între ei ce să spună: publicitatea tradiţională pierde teren; publicitatea trebuie reinventată; consumatorul este cel care va vinde, şi nu reclamele; reclamele trebuie transformate în poveşti pe care să le transmită consumatorul.

Pe scurt, creativitatea din agenţii nu trebuie să se limiteze doar la campanii clasice de promovare a unui produs. Dimpotrivă, campaniile clasice trebuie transformate în campanii virale, chiar dacă nu e vorba de online, ci de publicul tradiţional, care se uită la TV, la panouri publicitare sau care ascultă radio.

Potrivit teoriilor celor trei vorbitori, durata unei campanii clasice – trei săptămîni – trebuie să se prelungească pe cît de mult posibil, mai ales dacă povestea e bună şi continuă să fie spusă de consumatori. Nigel Morris povestea despre o campanie realizată strict online pentru Reebok – goruneasy.com – care a fost derulată pe online timp de şase săptămîni. În următoarele nouă luni, nici o altă campanie Reebok nu a reuşit să atingă rezultatele goruneasy.com. Greşeala? Cînd ai o poveste bună, oferă-i continuitate pînă începe să-i scadă interesul consumatorului, abia apoi schimb-o.

Morris spune că Isobar a încercat să convingă Reebok să ofere continuitate cît mai multă vreme campaniei goruneasy.com: “Imaginaţi-vă ce rezultate ar fi avut dacă nu s-ar fi oprit după şase săptămîni”. Practic, potrivit lui Morris, consumatorul care ascultă o poveste bună o va povesti mai departe. Ceea ce scoate în evidenţă şi studiul ZenithOptimedia: după campaniile de promovare pe TV, pe locul doi în clasamentul gradului de reţinere a brandurilor (cu peste 30% influenţă) se află “word of mouth”, la doar cîteva procente distanţă de primul.

Deşi analogia cu cerşetoria poate părea exagerată, dacă e să ne gîndim la cum se face, de multe ori, publicitatea, probabil că reclamele nu reprezintă altceva decît modul în care un producător sau o companie cere să fie băgată în seamă pentru a putea vinde. Deşi cei trei speakeri menţionaţi mai sus n-au văzut, probabil, filmul Filantropica, nu pot să nu mă amuz pe seama unei idei care a fost enunţată cu cîţiva ani în urmă într-o tragicomedie românească.

Din păcate, în ceea ce priveşte advertisingul românesc, nimeni nu pare să bage în seamă subtilităţile societăţii, fie ele chiar şi cele ale publicităţii autohtone, dacă nu chiar mondiale. Pentru că, mă gîndesc eu, dacă ar fi fost cineva atent, n-ar fi trebuit să treacă atîţia ani pentru ca nişte străini să ajungă pe o scenă şi să enunţe, pînă la urmă, nişte truisme bine cunoscute, alături de statistici precum “70% din influenţa asupra deciziilor de cumpărare din anii ’30-’40 se baza pe word-of-mouth”.

Deşi am reuşit să producem virale offline (să nu uităm de “Laser, frate!” a lui Bogdan Naumovici şi altele create de acelaşi), n-am reuşit să şi teoretizăm. Poate că, pînă la urmă, în ciuda orgoliilor uriaşe cu care ne lăudăm, nu sîntem în stare să ieşim în evidenţă mai departe de ţara în care muncim. Practic, tocmai ni s-a demonstrat că, deşi am avut idei înaintea lor, creditele şi le asumă tot străinii. La fel cum s-a întîmplat şi cu Nobelul pe care Paulescu nu l-a luat niciodată pentru descoperirea insulinei.

1 comentariu

  1. hi,

    word of mouth are o influenta mult mai ridicata decit 30% e pe undeva la peste 70%, (sper sa nu ma insel)

    si… avem si noi word of mouth organizat. e un proiect din timisoara care ofera servicii de word of mouth structurat prin intermediul unei comunitati de useri interesati de servicii si produse noi pe piata din romania.

    ce parere ai e prea devreme pt romania asa ceva? un feedback despre http://www.trender.ro ar fi de apreciat (sorry de adresa fara aprobare)

    salutari din timisoara
    ovidiu