Ce faci cînd ai ajuns la 500 de miliarde de dolari?

După decesul lui Steve Jobs, primul gînd al celor interesaţi de soarta companiei – în primul rînd, jurnalişti, investitori, oameni de business; apoi, utilizatori – a fost: “Urmează căderea Apple?” Unii dintre analiştii pieţei de IT au recomandat acţionarilor să vîndă, căci, nu-i aşa?, ce e Apple fără fondatorul ei? De altfel, mulţi s-au întrebat acelaşi lucru, fapt demonstrat poate chiar de vînzările iPhone 4S, botezat de cumpărători “for Steve”, care, în subconştient, s-or fi gîndit că e ultimul produs la care a lucrat Jobs şi, cine ştie?, s-ar putea să fie şi ultimul de calitate.

Interesantă mi s-a părut comunicarea Apple din ultima perioadă. Lansarea 4S cu o zi înainte de decesul lui Steve Jobs era o chestie firească, pentru că a fost o extrem de bună ocazie de a specula buzz-ul şi de a vinde masiv. Ceea ce, după cum arată cifrele, s-a văzut: doar în primul weekend au vîndut patru milioane de bucăţi, dintre care mai bine de un milion numai în prima zi. În total, s-au vîndut peste 40 milioane de iPhone 4S de la lansare – în condiţiile în care, din 2007, Apple a vîndut un pic peste 183 de milioane de iPhone-uri.

Marketing şi iar marketing

Moartea lui Steve Jobs a rămas, totuşi, un moment de cotitură pentru Apple, a creat o criză de încredere. Lumea s-a întrebat ce viitor are compania şi dacă noul CEO, Tim Cook, o să facă faţă. Succesul Apple s-a bazat şi pe geniul de marketer al lui Jobs, iar întrebarea firească a devenit: “poate Cook să îi ia locul?” Normal că nu poate şi nici n-are sens să facă un scop din asta. Ce poate face însă este să preia o serie de obiceiuri ale lui Jobs şi, deci, să dea senzaţia de continuitate. Ceea ce s-a întîmplat: a început să răspundă la mailurile de la utilizatori, asemenea lui Jobs. Şi, probabil, tot asemenea fondatorului, va urca pe scenă la prezentări.

Cu toate astea, strategia de comunicare a Apple vede nişte schimbări comparativ cu perioada Jobs, foarte “închisă”. Phil Schiller, şeful marketingului Apple, a ţinut să prezinte viitorul Mountain Lion fiecărui jurnalist sau blogger în parte, ceea ce nu s-ar fi întîmplat sub nici o formă în epoca Jobs. Desigur, jurnalişti sau bloggeri aleşi “pe sprînceană”, cu embargo de publicare pînă la data lansării. John Gruber povesteşte mai bine. Mai exact, asta înseamnă că, pentru a suplini decesul lui Jobs, investeşte mai mult în marketing.

De exemplu, în cazul scandalului botezat sugestiv “iEconomy”, cînd New York Times a scris despre condiţiile de muncă din fabricile din China, Apple a acceptat ca un jurnalist de la CNN să filmeze în fabrici. S-ar fi întîmplat asta pe vremea lui Jobs? Nu. Însă New York Times n-au rămas “nepedepsiţi”: nici un reporter sau “analist” n-a fost pe lista de prezentare a noului sistem de operare pentru Mac-uri. Rămîne însă de văzut la evenimentele viitoare dacă vor mai “pupa” locuri sau nu. Cert e că, pentru un ziar ca NY Times, să nu poţi fi la un astfel de eveniment, nu înseamnă doar să fii umilit, ci înseamnă şi altfel de pierderi (nu doar de imagine, ci de conţinut, de încredere a cititorului etc. şi, de ce nu?, de bani.)

Tim Cook. Şeful tuturor operaţiunilor

Că Apple pune mai mult accent pe marketing, s-a văzut după “iEconomy”, un subiect care a generat inclusiv discuţii din categoria “de ce n-ar produce Apple în SUA şi preferă să ofere job-uri chinezilor?” Răspunsul, în buna tradiţie Apple, n-a venit imediat. Dar şi cînd a venit, a fost agresiv. Pagina “Job creation“, de pe site-ul companiei, poate părea o chestie normală, însă e ca o palmă aplicată celor care au scris despre subiect: 304.000 de locuri de muncă, în SUA, se datorează Apple; 4 miliarde de dolari plătiţi dezvoltatorilor de aplicaţii etc.

Dacă e ceva ce Jobs a făcut bine la Apple, atunci e echipa pe care a creat-o şi modul în care şi-a ales oamenii din jurul său: după chipul şi asemănarea sa. Ce vedem acum este doar amprenta personală a celor care au lucrat cu Jobs însă ideea din spate este aceeaşi, viziunea este comună, accentele se pun pe aceleaşi idei: funcţionalitate, detaliu, design, marketing, profit. Marketingul deja se vede, Apple a donat 50 de milioane de dolari spitalului universitar Stanford, chestie pe care Jobs n-ar fi făcut-o. Şi ca să fie tabloul complet, numele lui Tim Cook apare pe lista de invitaţi la un eveniment despre cancer (apropo şi de fondator). Însă la fel de bine se văd şi celelalte.

Citeam, deunăzi, că Apple produce iPhone-uri şi în Brazilia. Spre bucuria unor “analişti”, asta ar fi trebuit să scadă preţul telefonului în State, avînd în vedere că transportul este mult mai ieftin. Aici se vede “geniul” (“operaţional” al) lui Cook, al cărui principal rol a fost să înlesnească profitul, iar asta se va vedea pe parcurs. Fireşte, preţul telefonului nu va fi mai mic în SUA, pentru că filozofia Apple este aceea de păstra acelaşi preţ peste tot însă profitul va fi mai mare. Principiul proximităţii a fost respectat inclusiv de Corning, producătorul “Gorilla Glass”, care şi-a deschis fabrici în China pentru a fi mai aproape de clienţi – lucru care îi face pe unii să speculeze că iPhone 5 va avea ecran de la Corning – şi pentru a produce mai mult şi mai ieftin. De altfel, şefii Corning spuneau, pentru NY Times, că transportul costă enorm.

Ştiţi ce se spune despre succes, nu? Că secretul stă în detalii. De altfel, asta e chiar definiţia Apple. O altă pagină de pe site-ul Apple scoate în evidenţă o serie de astfel de detalii: “Environment“, cu laude despre performanţele “verzi”. Poate părea o informaţie relevantă pentru cei ce se gîndesc la salvarea planetei – de altfel, aşa este şi marketată -, însă micul detaliu ţine mai degrabă de tăierea costurilor. Cutia unui iPhone 4S are un volum cu 42% mai mic decît cutia unui iPhone din prima generaţie (2007). Prin micşorarea ambalajului, Apple cîştigă inclusiv prin reducerea costurilor de transport: la fiecare transport cu avionul, încap cu 80% mai multe cutii (adică 40% mai puţine zboruri).

Apple cîştigă. Ar mai putea pierde ceva?

Din punct de vedere al profitului, Apple va continua să cîştige. Încet, încet, Tim Cook demonstrează că era cea mai bună opţiune pentru conducerea unui gigant precum Apple. Ştie să taie din costuri, ştie să fie uman – Steve Jobs era mai degrabă un icon decît un om – atît în faţa angajaţilor, cît şi în faţa utilizatorilor, ştie să pună preţ pe marketing, ştie să aducă profit. Deci, e bine. Pentru prima oară, după decesul lui Jobs, Apple are imaginea unei corporaţii inovatoare, într-o continuă expansiune.

Ce pierde însă e imaginea aceea de “underdog“, răpus în lupta cu Microsoft şi care a renăscut din propria cenuşă. Imaginea aceea a fost cultivată de Steve Jobs. În mare, cunoaşteţi situaţia: “ţinem cu ăla micu’, bătut de ăia mari, pentru că vedem potenţialul şi pentru că vrem ca binili să învingă“. Odată cu Tim Cook, Apple nu mai e “ăla micu’“, ci e o corporaţie pe steroizi (mai ales la ce rată de creştere a înregistrat).

Schimbarea la… faţă

Răspunsurile pe jumătate timide (sînt primele mişcări serioase de PR după Jobs şi denotă schimbarea strategiei – prezentările one-to-one cu jurnalişti şi bloggeri), dar în acelaşi timp agresive (nici o companie n-a mai făcut asta la nivel atît de mare – anunţarea unui produs atît de important, precum noul sistem de operare) sau foarte agresive (pagina “Job creation”, o palmă de PR dată celor de la NY Times) înseamnă o imagine mai puţin “umană” a companiei în faţa utilizatorilor, dar şi “putere” în faţa investitorilor.

Pînă acum, “vinovat” de succesul Apple era Jobs. El era “locomotiva” şi, într-un fel, pe bună dreptate, pentru că imaginea sa a fost cea care a dus în spate un întreg gigant timp de foarte mulţi ani. De acum înainte, aşa cum zice şi Phil Schiller, “they’re doing some things differently now” (citatul e din articolul lui Gruber, link-ul e mai sus). Ce aţi văzut, din punct de vedere al comunicării, în epoca Jobs, reprezintă studii de caz. Ce va face Apple acum, în calitate de cea mai valoroasă companie din lume, va reprezenta o nouă serie de studii de caz.

Desigur, nu va “bate” strategia fondatorului – nu de alta, dar niciodată n-o să mai vedem, probabil, un om cu o asemenea imagine şi, iertat fie-mi englezismul, cu atît “traction“, care a adus atît de mulţi utilizatori – şi asta e foarte important – fideli. Dar marketingul va urma linia Apple: “doing things in a big way“. Şi e de urmărit. Pentru că, la cum se mişcă lucrurile în era Cook, dacă mai avea cineva vreun dubiu că traiectoria Apple e altundeva decît “sus”, acum n-ar trebui să-l mai aibă.

15 comentarii

  1. Doar in 2011 Apple a vandut 93 milioane de iPhone. Din 2007 a vandut circa 200 milioane de telefoane.

  2. Titlul nu are sens! Apple nu are 500 de miliarde de dolari! 500 de miliarde reprezinta valoarea unei actiuni la bursa inmultita cu numarul de actiun, adica 500 de miliarde capitalizare. Apple, ca si companie are rezerve de 97 miliarde dolari, cash on hand. Cu o parte din acesti bani, Apple poate cumpara toti competitorii (daca prin absurd i s-ar permite asta!) si sa mai ramana cu vreo 21 de miliarde.

    Succesul Apple se datoreaza nu numai lui Steve Jobs, cat inabilitatii competitorilor de a produce ceea ce vrea publicul sa cumpere. Apple a incercat sa produca primul Iphone cu Motorola, insa Motorola n-a fost in stare sa produca un telefon care sa-l multumeasca oe Steve Jobs. Jobs a format o echipa de ingineri cu care a creat primul Iphone pentru Apple.

    • @Michael Roman: da, am sesizat şi eu după juma’ de zi de la publicare. Trebuia să fie titlul curent, da’ le-am încurcat eu. Am zis că schimb, mi-a venit o idee de adăugat în text şi-am uitat. De regulă, recitesc tot, dar taman titlul uit să-l verific.

  3. Apple nu este doar marketing. Este adevarat ca marketing-ul lor este exceptional, dar la fel de exceptionale sunt si anumite produse ale lor.
    De ex. oricat marketing ar face macbook, mini, iMac nu prea se vand. Au cota lor de piata si acolo raman. Dar iPod, iPhone si iPad sunt cu totul si cu totul altfel.

  4. orly: commentul tau nu face decat sa confirme faptul ca Apple e mai mult marketing decat substanta. Daca analizam putin e foarte usor de observat ca exact macbook, imac si mac mini sunt singurele produse cumva inovative si arguably cele mai bune pe segmentul lor de piata si cu toate astea nu se vand la fel de bine. In acest moment ipad si iphone sunt mult depasite tehnologic (atat ca hardware cat si ca software – nu ca ecosistem), nici macar nu exista debate pe tema asta, dar se vand pentru ca au marketing bun si sunt la moda…

  5. “Lansarea 4S cu o zi înainte de decesul lui Steve Jobs era o chestie firească,” – cred ca glumesti… Inteleg nevoia de a dramatiza articolul ca sa para mai interesant, dar e absurd ce zici. Evenimentul era planificat si anunțat cu saptamâni înainte.
    Unele chestii sunt ok, altele le-ai înțeles pe dos.

    “Însă New York Times n-au rămas “nepedepsiţi”: nici un reporter sau “analist” n-a fost pe lista de prezentare a noului sistem de operare pentru Mac-uri.” – Ia mai verifica tu un pic lista de “bloggeri” care au fost aleși pentru “prezentare”. Ai sa vezi ca toți sunt programatori si creatori de opinie… Toți au plecat cu 1 copie a noului sistem acasă si au avut 1 săptămâna sa testeze si sa-si scrie articolele, obiectiv, stiind ca e un preview si având backgroundul necesar pentru a înțelege schimbările. NYT nu a fost pedepsit, nu au fost niciodată in target.

    Si ar mai fi si altele… Dar mai las si pe alții sa răspundă :)

    Documenteaza-te un pic mai bine, doar agregarea si traducerea unor surse, articole care au apărut de mai mult de 1-2 luni (Old news) nu fac un articol de calitate. Oamenii cam asta așteaptă de la tine.

    O zi faina,
    Z.

    • @Zeno: dramatizam în momentul în care scriam că “lansarea cu o zi înainte fusese programată din cauză că se ştia bla bla”. Asta una. A doua: aia cu NYT care n-a fost în target e scuza oficială. Legat de listă, mulţumesc că mi-ai deschis ochii. Hai, mă, ce dracului, par idiot? Normal că erau toţi formatori de opiniei, că altfel nu i-ar fi chemat. Eu n-am făcut un round-up, eu am încercat să sintetizez nişte idei. Da, old news, dar am încercat să scot ceva legat de comunicarea Apple din ele. Dacă ai văzut dude, dă-mi pe mail şi le clarificăm.

  6. Valoarea companiei pare trasa de par mai ales ca Apple nu detine fabrici si nu creaza chip-uri revolutionare. Compania lui Jobs poate fi un studiu de caz despre ce inseamna marketing-ul bine facut si cum poti manipula masele dandu-le impresia ca le vinzi ceva deosebit.
    Date fiind caracteristicile actuale ale pietei prognozez ca Apple va merge in jos.

  7. In general sunt de acord cu punctele de vedere din acest articol. Cei ca @green, care sustin ca Apple nu isi merita locul pentru ca nu produce in mod direct nimic, gresesc (aceeasi acuza este adresata si lui Facebook, la care situatia e mult mai evidenta, Facebook este la urma urmei un … site). Nu conteaza ce nevoie acopera o companie, daca are clienti platitori, inseamna ca respectiva companie are succes, chiar daca vinde horoscoape online, sau alte bazaconii.
    O singura chestie imi zgarie retina. Este prezenta si in articolul de fata si in absolut toate celelalte articole referitoare la capitalizarea Apple. Valoarea totala a Apple pe bursa NYSE este importanta numai si numai pentru detinatorii de actiuni AAPL. In rest nu are nicio relevanta, nicio importanta, si nu ajuta cu nimic pe nimeni. Nici macar pe companie in sine! Ce importanta poate avea cu cat se poate cumpara compania, din moment ce asta nu are nicio legatura cu ce anume produce compania. Daca prin absurd, maine compania s-ar prabusi pe bursa, si ar avea o valoare de zece ori mai mica (50 miliarde), aifoanele, ipadurile macurile si ipodurile ar fi EXACT aceleasi si la aceleasi preturi.
    Citeam pe undeva ca si Microsoft a avut o valoare de piata de peste 600 miliarde in 99 (cand dolarul era mai puternic decat azi). Si ce a schimbat asta? Inseamna ca windows me a fost mai bun? A fost cel mai prost din istoria companiei :).
    Vorbiti de profituri, de cashul din cont (100 miliarde), de cash flow, de orice, dar nu mai pomeniti atat de valoarea de piata, ca asta intereseaza doar pe cele cateva sute de mii de actionari.
    Valoarea de piata este o cifra subiectiva, variaza foarte mult pe emotii si pe zvonuri, si asa cum spunea cineva mai sus, nu poate fi convertita in bani lichizi. Este daca vrei foarte asemanatoare situatia cu imobiliarele din Romania 2007, cand tot romanul avea o avere de sute de mii de euro, ca atat credea el ca valoreaza apartamentul lui de 66 de mp. Astazi tot romanul e de vreo 5-10 ori mai “sarac”, dar de fapt locuieste in fix acelasi confort :). Preturile alea i-au afectat doar pe cei care au cumparat sau au vandut in 2007.

  8. p.s. Mai merita spusa o chestie: sunt foarte multe companii in lume (mii), care NU sunt listate la NYSE, si care valoreaza mult mai mult decat Apple. Intra aici nenumarate companii petroliere arabesti care nu sunt listate la bursa respectiva, companii de utilitati precum Gazprom, companii producatoare de farmaceutice, companii producatoare de armament. Toate astea de mai sus au profituri de peste 100 miliarde de dolari pe an, si din motive lesne de inteles nu sunt cotate la bursa, dar asta nu le face cu nimic mai putin profitabile. Una dintre aceste companii care nu este listata la NYSE si are o valoare de piata probabil de vreo 1000 de miliarde este Samsung – are 10 divizii (constructii de nave, electrocasnice, electronice, constructii de masini) si numai pe segmentul smartfoanelor se bate de la egal la egal cu Apple (a vandut ceva mai multe smartfoane decat Apple in 2011, in trimestrul 4 Apple a depasit Samsung, dar pe tot anul Samsung ramane nr. 1 mondial, Apple nr. 2 si Nokia sare de pe locul 1 in 2010 direct pe locul 3).

  9. Probabil ca o directie strategica pentru Apple va fi pozitionarea pe segmentul educational, vezi lansarea iBooks. Asta va schimba in cativa ani modul in care se va face educatia. Dincolo de iBooks, ipad-urile au fost deja adoptate de comunitatea stiintifica pentru munca de zi cu zi – am vazut recent operatii urologice ghidate de pe ipad.

  10. @zoli
    Vorbesti prostii…
    Articolul nu vrea sa faca o discutie de genul “care este cea mai valoroasa companie”, si explica ceva despre ce este Apple dupa Steve Jobs, acum cand are o capitalizare bursiere de 500 mld dolari.
    Gazprom este listata la bursa de mult; valoarea brusiera in 2008 era de 348 mld dolari. Total vanzari in 2010: 98 mld dolari; profitul in 2010: 12 mld dolari; datele sunt pe site-ul Gazprom
    http://www.gazprom.com/f/posts/64/119881/gazprom-financial-report-2010-en.pdf
    Nu exista nicio companie farmeceutica cu o cpitalizare bursiere de 500 mld dolari, astea sunt gogorite.
    Samsung Electronics este de asemenea listata la bursa, locul 5 in functie de capitalizare bursiera, valoare de 134 mld dolari:
    http://www.fin.ro/articol_70305/samsung-a-urcat-pe-locul-5-mondial-dupa-capitalizare-bursiera.html
    Este haios cum estimezi tu cu “probabil”… :)
    Valoare bursiera depinde de valoarea profitului din operatiuni, care este subiect de impartire la actionari sub forma de dividende. Altfel, niciun actionar nu ar baga bani intr-o firma, daca nu ar avea sperante sa scoata mai mult.
    Si spune-ne si noua care sunt “motivele lesen de inteles” pentru care o companie nu se listeaza la bursa??

  11. @zoli: iti dai seama ca Samsung ar putea fi si mai valoros decat Apple ( cum ziceai .. ) daca , printre operatiunile pe care le face/are, ar fi si productie/comercializare de:
    – hartie igienica
    – cartofi
    – capace de baie
    – tancuri si tunuri
    – lolipop

    Intr-un cuvant: sa produca orice pt oricine. Nu-i asa ca ar fi si mai tare Samsungul asta ?

    pt lamuriri vezi si: http://en.wikipedia.org/wiki/Chaebol
    predominant in Coreea.