Cercul vicios client – agenţie de media – publicaţii. De ce nu se plătesc campaniile la timp

Am văzut vreo trei articole, pînă acum, despre seriozitatea agenţiilor sau despre cum se fac plăţile pe campanii. E un cerc vicios şi, dacă nu mă-nşel, am mai scris la un moment dat de ce se întîmplă aşa. În ultimii ani, cred că au rulat, pe subiectiv.ro, cel putin vreo două sute de campanii, fie ele doar de bannere sau campanii mai complexe, cu articole sponsorizate. Aş putea enumera clienţi destui, dar nu prea are sens. În mare, i-aţi văzut, de la bănci (acum vreo patru ani, ING, acum vreo trei, Millennium, de vreo doi ani încoace, BCR) pînă la producători auto (Dacia a fost primul advertiser mare în blogosferă) şi operatori telecom (Romtelecom şi Orange sînt doi clienţi fideli ai blogului de faţă).

Ce se întîmplă cu plăţile? Practici de agenţii de media

Cea mai importantă întrebare pe care şi-o adresează un blogger este “de ce sînt plătit după trei luni, dacă eu mi-am făcut treaba imediat?” şi pe bună dreptate. E ca şi cum te-ai duce la muncă, dar ţi-ai lua leafa cu trei luni întîrziere. Dar nu e doar o problemă a bloggerilor, ci şi a site-urilor, în general. Acolo, e chiar mai grav dacă vorbim de salariile pe care trebuie să le plăteşti. Deci, de ce durează atît?

Un exemplu personal: există o campanie din toamna lui 2007 pe care nu cred că mi-am luat banii nici acum. Nu era vreo sumă mare, dar erau bani de ţigări pentru vreo două săptămîni. Eh, e din cauza circuitului banului în natură. Scurt şi cuprinzător, clienţii mari lucrează cu agenţii de media. Agenţia de media funcţionează pe un principiu foarte simplu: comision. Doar că un comision* de 1,5-2-3%, la campanii mai mici, nu-ncape nici pe-o măsea. Şi atunci, se semnează contracte pe “termen de plată 90 de zile”. Nu că n-ar fi bani în cont. Dar comisionul e mic, iar o altă variantă de a mai strînge nişte bani e depozitul la termen.

Avem aşa: clientul plăteşte agenţiei de media, la termen de 30 de zile** (de regulă, din cauza procedurilor interne ale companiilor), suma de, să zicem, 10.000 de euro. Din banii ăştia, agenţia rămîne cu un comision de 2%. Adică 200 de euro. Agenţia semnează un contract cu publicaţiile, cu termen de plată la 90 de zile, pe principiul “e criză, nici clientul nu mai e ce era, se plăteşte greu, şi pînă-mi virează clientul, mai durează“, chit că advertiserul a virat deja banii. E o scuză general acceptată. Banii intră într-un depozit la termen (trei luni, să zicem), iar după trei luni, dobînda e undeva în jurul sumei de 200 de euro. Adică agenţia rămîne cu dublul negociat cu clientul.

Diferenţa dintre plata la timp şi plata cu întîrziere? Profitul

Eh, acum, să ne gîndim că un client care rulează campanii prin agenţii de media are o oarecare cifră de afaceri, nu e chiar magazinul de la colţul străzii. Iar cînd rulează campanii, rulează campanii integrate, nu se limitează la 10.000 de euro pentru bloguri (repet, suma e de dragul exemplului). Nici agenţia nu stă în cei 200 de euro dobîndă. Dar clientul varsă în contul agenţiei bugetul pentru toată campania integrată (online, TV, outdoor, print – dacă mai e cazul). Adică de cel puţin 20 de ori mai mult. Or, la o plată de 200.000 de euro, pentru toată campania, dobînda aia e şi ea de 20 de ori mai mare. Şi una e 200, alta e 4.000 de euro în trei luni, doar din dobîndă. Acum, hai să ne gîndim cam cîţi clienţi mari are o agenţie de media şi cîte milioane – sau zeci de milioane – de euro rulează anual. Stă cineva să separe bugetele în funcţie de medii?

Pe de altă parte, există şi oameni din agenţiile de media care înţeleg că, cel puţin în cazul campaniilor pe bloguri, lumea e mai pretenţioasă. De exemplu, MEC (salut, Marius!) a plătit întotdeauna la timp. Şi pe cît de zgîrciţi se spune că-s grecii, pe atît de repede mi-am încasat eu banii de la agenţiile lor (în general, de PR), fie că a fost vorba de Civitas (sau de Oxygen PR), fie direct de la client. Acum, ca idee, e o diferenţă între agenţiile de media şi agenţiile de PR. În cazul primelor, vorbim de cele care se ocupă de plăţi şi care rulează bugete uriaşe.

În cazul ultimelor, bugetul de PR n-a fost niciodată exagerat de mare, plăţile se fac direct de la client către agenţie, iar agenţia plăteşte, de cele mai multe ori, imediat, fie că din banii primiţi de la client, fie din contul propriu, cîtă vreme şi-i recuperează la sfîrşitul lunii. La capitolul “experienţe pozitive”, cel mai bine stau agenţiile de PR, de la Rogalski-Grigoriu, McCann PR, pînă la V+O, deşi pot adăuga, la “surprize plăcute”, şi agenţii de digital precum MB Drăgan, Republika Interactive sau Spada. De la Republika, de exemplu, de cele mai multe ori, mi-am luat banii în avans.

Cercul vicios

Partea proastă e că astfel de practici în agenţii sînt acceptate tacit inclusiv de către client. Şi nu de azi, de ieri, ci de ani de zile. Există cazuri însă în care agenţia împacă şi capra şi varza, iar atunci cînd se încheie perioada unui depozit la termen din banii altui client, plăteşte o parte din campanie. În fine, astea-s fineţuri, trăiască contabilii! şi munca lor nepreţuită.

Dar în cazul meu, de exemplu, e mai complicat. Spre exemplu, mie nu mi s-a părut că aş cîştiga suficient din blog. Motiv pentru care am neglijat blogul şi m-am orientat spre lucruri mai productive. Am luat proiecte care m-au secat de energie, dar care mi-au permis să-mi plătesc ratele şi să şi rămîn cu ceva. Şi nu cred că-s singurul. Iar unul dintre motivele pentru care am făcut asta e tocmai întîrzierea de plată. Degeaba rulez o campanie pe multe sute de euro, dacă eu trebuie să-mi plătesc rata la casă peste o săptămînă, iar banii îmi intră peste trei luni.

Unde mai punem la socoteală că, în cazul unor agenţii de interactive sau de PR, banii pe unele campanii nu sînt din bugetul de PR, ci din bugetul de media. Or, în aceste condiţii, circuitul banului e următorul: client – agenţie de media – agenţie digitală/PR – blogger. Sau nu neapărat blogger, poate fi orice altă publicaţie online, e fix acelaşi lucru.

Proiecte speciale

Întîrzierile de plată reprezintă şi unul dintre motivele pentru care Boom a ajuns în faliment. Mă rog, exemplul Boom nu se rezumă doar la asta, acolo a fost mai mult. Dar e relevant în contextul în care publicaţiile au angajaţi care trebuie plătiţi. Or, ca să-i plătească, au nevoie în primul rînd de nişte venituri fixe. Şi aşa s-au negociat sumele lunare garantate. Boom a garantat mai mult decît putea duce, de exemplu. Totuşi, unele publicaţii rulează mai mult, deci şi banii sînt mai mulţi. Alea sînt plăţile întîrziate, pe lîngă cele fixe.

Cînd sumele fixe rămîn prea mici pentru a mai putea face profit, te reorientezi. Ca să eviţi întîrzierile, pui mîna şi faci vînzări directe. Exemplu concret: hotnews.ro şi proiectele speciale. Ce spun acum e pur teorie, habar n-am prin cine încasează Hotnews banii, n-am mai fost prin redacţie de vreo jumătate de an, e doar o bănuială. Dar e o bănuială bazată inclusiv pe propria mea experienţă, că şi eu am făcut la fel. Iar dacă, uneori, nici suma fixă nu ţi-o iei la data stabilită, ţi se pare normal să sari agenţia şi să negociezi direct cu clientul.

Ce e de făcut?

În principiu, nu sînt multe variante. Prima ar fi să ceri banii cît mai repede sau în avans, dar nu-ţi garantează că vei mai fi inclus în campanie. Dacă s-ar organiza lumea şi ar zice: “Noi doar aşa sîntem de acord“, s-ar mai schimba lucrurile. Altă variantă ar fi negocierea de proiecte individuale, dar asta necesită foarte multă muncă de vînzări, chestie la care nu toţi se pricep şi, mai rău, nu toţi ştiu cît să ceară. Tu ştii, în principiu, cît ceri agenţiei pe un articol sponsorizat, dar nu ştii cît cere agenţia pentru tine.

Or, agenţia poate să-şi pună adaos şi de 300%. Caz în care tu negociezi cu clientul un preţ, clientul ţine minte cît ai cerut, iar cînd va negocia data viitoare cu agenţia, o să-i pună în vedere că iese mai ieftin dacă vine direct la tine. Şi asta trage preţurile, per total, în jos, avînd în vedere că, de cele mai multe ori, clientul nu-şi bate capul cu probleme precum cumpărat direct spaţiul publicitar şi nu e problema lui dacă agenţia de la care-ţi iei tu banii a uitat să factureze agenţia de media, de exemplu.

Unde vreau să ajung? Nu este vina advertiserului că agenţia de media are o problemă cu plăţile. Pe advertiser, pur şi simplu, nu-l interesează aspectul ăsta. Însă ar fi de dorit ca din toată tevatura făcută pe tema asta, clienţii să înveţe că pe bloggeri poţi să-i plăteşti şi altfel (de exemplu, prin agenţia de PR), dacă nu vrei ca unii, care nu înţeleg teoria de mai sus, să te-njure şi să spună că, pe cît de mare ai profitul, nu eşti în stare să plăteşti la timp ori că te zgîrceşti. Şi nu m-aş mira dacă nu cumva s-a şi întîmplat asta. Îmi cer scuze, nu urmăresc toate blogurile din România.

LATER EDIT: Ce-am uitat să adaug e că nu contează doar agenţia, ci şi oamenii din agenţii. Dacă oamenii din agenţii înţeleg importanţa plăţilor la timp, vei avea doar experienţe plăcute. E şi motivul pentru care diferă experienţele de la blogger la blogger. Dacă, de exemplu, anul trecut am avut o experienţă proastă cu agenţia de PR X, anul acesta, la ei s-a angajat Y, care a venit din altă parte, dar cu mai multă deschidere. Deci, de data asta, s-ar putea să-ţi iei banii la timp. Contează cum lucrează, în primul rînd, oamenii, şi cum aceştia percep relaţiile cu bloggerii. Şi, mai ales, cît de bine îl pot convinge pe client că e în interesul lui să plătească la timp.

LATER EDIT 2: Am adăugat, în text, două steluţe. Prima e pentru procentajul comisionului. Mă refeream strict la bugete foarte mari, că de aia se fac pitch-uri şi cîştigă agenţia de media care propune bugetul cel mai mic şi comisionul cel mai mic. Procentajul dat de mine, probabil, e mic. Or fi şi comisioane de 10%, deşi mi-e greu să cred că Romtelecom, de exemplu, ar plăti o agenţie de media cu 100.000 de euro ca să-i negocieze cheltuirea a 900.000 de euro. Un 5% îmi sună mai realist. De suta aia de mii, îşi face departament care să se ocupe de asta. Şi nu, nu mă refer la agenţii mititele, care negociază reclama pe bloguri. A doua steluţă e pentru termenele de plată. Am dat un exemplu oarecare. Da, sînt şi clienţi care plătesc de două ori pe an.

10 comentarii

  1. Articol scris oarecum degeaba. Sa stii ca si eu ca sofer de livrari pizza sa zicem, intampin asa niste pericole pe drum, si mi se strica frana si intru intr-o crasma, si ies tiganii nervosi si ma alearga iar eu alerg cu pizza in mana si ma catar pe un bloc si sar de pe acesta pe altul si tot asa pana ajung cu o intarziere la client. Pai eu, fiind client, crezi ca sunt impresionat de intarzierea ta? Crezi ca nu am dreptul sa ma plang?

    Sa-si plateasca dracu odata datoriile, mai ales daca sunt agentii uriase, ca e rusinos. Chiar trebuie sa ma iau si eu de unii ca nu mi-au platit de o saptamana si mai ales ca nu m-au bagat in seama de o saptamana. Cum plm sa fii atat de nesimtit incat sa nu mai comunici cu cel care ti-a facut banul ?

  2. In multe cazuri, clientul n-are de ce sa se educe, chiar trebuie sa fie beneficiar si atat. Cine ma plateste pe mine? Clientul agentiei sau agentia? Pai, sa-si pastreze agentia un fond pentru asemenea plati!

  3. pfui! alex zi rpd cu ce banca lucreaza nesimtitii astia. 200 euro dobanda la 20k dupa 3 luni? gasca cu oua de aur! :)
    de fapt ei castiga mult mai putin din dobanzile alea. asta nu-i impiedica sa-si bata joc de tine..

  4. @add: a mai intrebat cineva acelasi lucru, de unde atita dobinda. depozitele in lei sint sfinte. da’ vezi ca 200 de euro erau la un calcul pe suma mica. vorbim de bugete mari. te intrebi ce firma sanatoasa la cap pune banii in depozite la termen? ia intreaba prin agentiile de media.

  5. Stii care e chestia, Alex? Ca tu ai descris destul de bine sistemul si motivele pt care el functioneaza asa. Doar ca, in realitate, nu e problema ta ca eu, agentie cu care lucrezi, nu sunt in stare sa negociez cu agentia de media sau direct cu clientul astfel incat plata sa se faca la timp. Asta e FIX problema mea, ca agentie.

    “Problema” ta este sa livrezi la timp, cat poti de bine, ce ai promis ca vei livra. A noastra este sa facem plata cand ti-am promis ca o vom face. Si promisiunea NU e okay sa fie “peste 90-120 zile”.

    E singura adaugire pe care simteam nevoia sa o fac, e principiul pe care noi functionam la Spada si asa ni se pare normal.

    Nu spune nimeni ca nu e greu, uneori problema platii nu e generata de agentia cu care lucrezi, intr-adevar, ci de cea de media sau de client. Dar SIGUR asta nu e problema bloggerului !

    • Andrei: asta zic si eu. Doar ca, daca se vrea treaba bine facuta, trebuie si niste compromisuri. Dar nu pot sa fac doar eu. Plata aia devine problema mea cind nu mai primesc banii, ca eu, well, am muncit pentru ei. Iar pe mine, cum zici si tu, nici macar n-ar trebui sa ma intereseze cine-i vinovatul. Dar daca am facut o campanie pentru, prin absurd, o banca, iar banii nu vin nici peste patru luni, eu te injur pe tind. Tu, prin absurd, te scuzi ca n-ai fost platit. Eu ce solutie am? Sa te injur public si pe tine, si banca, despre care o sa zic ca-i naspa si zgircita, desi n-are nici o legatura. Stuff must be learned, asta zic.

  6. ma ce tot vorbesti tu acolo?

    unde castigi tu din dobanda in 3 luni 200 de euro?

    si ce firma sanatoasa la cap pune bani in depozite la termen?

  7. Uite, tocmai am vorbit la telefon cu o tipa de la o companie uriasa ce se ocupa cu asa ceva. M-a evitat de o saptamana si mi-a spus ca a facut asta ca inca n-avea contractul de semnat, ca platile se fac asa putin mai greu caci e un proces. Am preferat sa nu scriu despre asta pe blog, sa urlu, sa caut ANPC-ul, caci vroiam sa-i aud varianta. Asa e normal sa faci si asa am facut.

    I-am spus ca e necesar ca sa mentii legatura cu omul si ca nu a fost bine ce au facut. Deci, inainte de probleme mai mari, uite ca intervine si lipsa de comunicare.

  8. Dupa 4 ani uite ca e valabil acest subiect al tau. Vad putin mai altfel lucrurile dar tot nu apreciez lipsa de comunicare sau platile intarziate. Eu inteleg Contabilitatea si demersul Firmei, dar nu sunt angajatul lor, ca sa le usurez situatia contabila (mai ales pe niste campanii mai mari poate).

    Ramane valabila necesitatea COMUNICARII mai ales. Ai dreptate oricum si cu oamenii diferiti angajati la aceeasi firma, dar ca sa stai in baza asta si sa dai cu zarul, e aiurea. Chiar ar trebui un ghid de Bune Practici, adoptat la nivel de tara sau la nivel de Industrie.