Cît contează editorialul într-o reclamă

primordial-soupDe cîţiva ani, tot urmăresc evoluţia mediei şi a advertisingului, inclusiv (sau mai ales) a celui online. Încet şi sigur, publicitatea online clasică va muri. Sutele de mii de afişări vor deveni irelevante. Ce va conta va fi numărul de cititori.

Acum cîteva zeci de ani, o reclamă nu era făcută doar de imagine, ci de copy. Nu doar sloganul campaniei era important, ci întregul text al machetei. Amintiţi-vă, dacă vreţi, ad-urile Volkswagen. Personal, tind să cred că există o ciclicitate a tendinţelor. Primul exemplu, la îndemîna oricui, sînt tendinţele din modă – dacă aţi intrat prin mall-uri o dată la două luni, în ultimii trei ani, probabil aţi remarcat că am trecut prin toate epocile, de la retro, la anii ’60-’70, la rock şi punk (ţinte peste ţinte peste ţinte) şi un pic prin disco (iarăşi, colanţi lucioşi şi aşa mai departe.)

Cam aşa îmi pare că e şi-n advertising. În cel online, cel puţin, căci printul e deja mort. Încet, s-a migrat de la bannere, pop-up-uri, pop-under-uri, tot soiul de splash-uri în flash pe care nu mai ştiai cum să le închizi, către advertoriale şi, mai ales, către conţinut sponsorizat. La noi, cel puţin, pe partea de sponsored content, cred că Hotnews au fost pionieri, întîi cu proiectele cu ING, apoi cu unul dintre cele mai lungi, cred, parteneriate între o publicaţie şi o companie, şi mă refer aici la Medlive, proiect susţinut de MedLife.

Ca să nu mai lungesc aiurea articolul ăsta, în era reţelelor sociale, în care nu mai avem timp să citim (sau, mă rog, nu mai vrem să mai avem timp să citim,) ne uităm la poze. Aruncaţi un ochi pe Facebook şi încercaţi să număraţi şi să comparaţi like-urile statusurilor. La capitolul sponsored posts, ce vedeţi? Statusuri chioare sau statusuri cu imagini sau video?

Ce legătură are Facebook cu ciclitatea, cu copy-ul? Aparent, niciuna. Însă prea multe imagini devin obositoare, mai ales dacă n-ai un mesaj clar. Şi aici intervine modelul Tumblr, care-i obligă pe advertiseri să-şi creeze propriile bloguri şi, abia după ce creează propriul conţinut, îl pot promova. Cam ca în cazul Facebook, nu? Da şi nu prea. Pentru că, spre deosebire de Facebook, Tumblr e oarecum mai concentrată pe interese, pe topic-uri. Te interesează tehnologia? Intri pe tag-ul global de tehnologie. Şi tot aşa.

De ce e important? Pentru că, în afară de a putea apărea în stream-ul utilizatorilor, ca articol sponsorizat, poţi să-ţi targetezi, în calitate de companie, potenţialii cumpărători în funcţie de interesele lor. Eşti McDonald’s şi vrei puştime? Creezi content pentru puştime şi foloseşti tag-urile pe care puştimea le utilizează frecvent. Apoi, promovezi postarea. Modul în care Tumblr afişează conţinutul este relativ similar cu cel al unei reclame de acum 50 de ani. Fotografia mare şi textul – un copy cît mai bun, de preferat – dedesubt.

Afişarea reclamei este, chit că sună tras de păr, naturală. Arată ca orice altă postare a utilizatorilor pe care-i urmăreşti şi, deci, e mult mai simplu de digerat. Deci, teoretic, mult mai eficientă.

Apar, astfel, două feţe ale problemei. Prima: advertiserul nu mai depinde, neapărat, de publicaţii (deşi, dacă ne gîndim la investiţiile în Facebook, nici acum nu prea mai depinde) decît în măsura în care vrea cît mai mult awareness, deci se va putea limita doar la promovarea unor campanii; practic, nu prea mai are nevoie de apariţii în permanenţă. A doua: viitorul publicitâţii online e în sponsored content relevant şi în proiecte dedicate, proiecte speciale, cu diverse publicaţii, în funcţie de target, iar investiţiile vor fi în idei creative şi, zic eu, în conţinut util. Bannerele, din punctul meu de vedere, nu mai au viaţă lungă.

Dacă îţi place acest blog şi vrei să-l susţii, cumpără de la eMag folosind acest link.