Dinamica banilor în social media

Dinamica banilor în social media

Rumeg la subiectul ăsta de ceva vreme, asta pentru că mă tot uit la cum se mută bugetele din media românească și mă cam scarpin după cap întrebându-mă încotro mergem.

Uneori, am impresia că piața media e cumva ciclică: vine o perioadă în care banii se mută dintr-un segment către altul. Dar, dacă te uiți cu un pic mai multă atenție, de vreo cinci-șase ani încoace, singura constantă e facebook, care suge tot mai mulți bani.

Marele pierzător, s-o spunem pe aia dreaptă, e online-ul scris. Știu că sună dubios, dar dacă te uiți la media scrisă, la site-urile de știri și bloguri, dacă te uiți pe cifre, banii sunt tot mai puțini în această zonă, cam la fel cum a pățit-o printul prin 2010.

Singura diferență e că, până prin 2010-2011, managerii din print erau vocali, pe când, în perioada asta, încă n-a strigat nimeni că se-ngroașă gluma și se subțiază banii.

Bula din PR

În același timp, mă uit la peisajul agențiilor de comunicare și iar mă întorc la textul ăsta, de acum doi ani, în care ziceam că PR-ul românesc e într-o bulă și e doar o chestiune de timp până când o să pocnească. Am greșit estimarea, va mai dura un pic, dar bula se tot mărește.

Mă uit la câte agenții de PR și de social media au apărut în ultimii doi ani și la cum apar altele, una după alta, și nu pot să nu mă întreb câte mai suportă Bucureștiul. Spun asta pentru că numărul lor a ajuns să fie mai mare decât numărul site-urilor de știri și blogurilor active (din toate nișele) la un loc.

În același timp, dacă te uiți că site-urile de știri sunt la limita subzistenței – hai să nu punem blogurile la socoteală, că nu cred să mai existe mai mult de zece oameni care chiar trăiesc din asta -, nu poți să nu te întrebi când va veni momentul ăla în care PR-ul nu va mai avea cui să trimită comunicate de presă.

De la blogging la vlogging

Unde am greșit eu cu estimarea, acum doi ani, a fost că n-am luat în calcul creșterea vloggingului. Că banii s-au mutat dinspre online-ul scris către video, asta apropo de ciclicitatea descrisă mai sus, cu amendamentul că vloggerii nu preiau comunicate, ci îți cer bani.

De vreo lună-două însă, am început să fiu un pic mai atent și la zona de video și, cumva, încep să văd cam aceeași tendință și acolo. S-a umplut țara de vloggeri. Cu toate astea, mă uit că și acolo începe să se îngusteze cercul.

Am găsit o extensie de Chrome care livrează statistici legate de clipurile vloggerilor și mă uitam că, dacă iei videourile lui Selly – unul dintre cei mai urmăriți români – average percentage watched este undeva pe la 40%. Doza de H stă ceva mai bine, cu o medie de 60%. Ilie, alt celebru, are average undeva pe la 35%. Iar cifrele astea scad pe măsură ce clipurile devin mai lungi.

Practic, audiența reală pe un clip e undeva la o treime. Acum, să ne imaginăm că o companie se duce la unul dintre cei de mai sus și plătește o mie de euro (sau cât o fi; în orice caz, prețurile cerute de vloggeri sunt astronomice) pentru expunere. Primește zece secunde undeva după jumătatea clipului. Zece secunde care nu se vor regăsi în căutările pe Google și pe care le vor vedea doar o treime dintre cei contorizați de YouTube ca spectatori.

De la vlogging la Instagram

Alt aspect care mi-a sărit în ochi e migrarea vloggerilor către Instagram. Momentan, chestia asta se întâmplă mai ales pe nișele pentru femei. Și se întâmplă ceva ce-am văzut și-n blogosferă, de-a lungul anilor. Tot mai puțini au scris pe bloguri și au migrat pe facebook; acum, tot mai mulți postează tot mai des instastories și tot mai rar pe YouTube.

Problema pe care o văd e următoarea: de ce ai plăti pentru un instastory care are un reach relativ mic (eu estimez o medie undeva pe la 1-2% din totalul de followers, poate un 5% în cazul celor care și-au fidelizat publicul – deși mi se pare și așa mult, și scade pe măsură ce crește numărul urmăritorilor) și e disponibil doar 24 ore?

În plus, Instagram e un sistem închis, probabil că de asta nici nu avem încă niște statistici clare, la nivel macro. Fie API-ul nu permite acces, fie încă nu există un interes real pentru publicarea unor cifre pe bune pentru că încă mai sunt bani de stors de la companii prin “agenții de management” a vedetelor din rețea.

Ochiometric, aș zice că reach-ul efectiv al unui instastory este similar cu reach-ul organic al unei pagini de facebook. Și atunci, de ce ai lăsa YouTube pentru Instagram când măcar pe YouTube știi că o treime dintre vizualizări sunt cap-coadă per clip? E aceeași greșeală pe care au făcut bloggerii în trecut.

facebook, eterna constantă

Singura constantă a advertiserilor rămâne, deocamdată, facebook, compania care ia, încet și sigur, locul Google în mixul de comunicare, dar și aici e cu dus și întors – și explic mai jos de ce. Aș îndrăzni să spun că Google devine preferat de advertiserii mici – magazine online, antreprenori, servicii etc. -, iar facebook înhață tot mai mult de la advertiserii mari, dar și de la cei mici care vor să-și crească paginile.

Este, dacă vreți, un alt model de ciclitate. Pe de altă parte, facebook nu face nimic în afară de a face bani, nu oferă nimic la schimb pentru publisheri. Google măcar a început să deruleze programe de finanțare pentru site-urile de știri și mai face curățenie, din când în când, prin zona de fake news.

Fake news

Și, vrând-nevrând, ajungem și la subiectul care ne doare. Obsesia advertiserilor – altminteri, legitimă – pentru statistici, cifre, ROI, performanță etc. din ultimii ani este unul dintre motivele pentru care a luat amploare fenomenul de fake news.

Ziceți ce vreți, dar cocoon.ro, activenews.ro și alte site-uri similare nu ar fi crescut masiv dacă industria mass-media reală ar fi fost sprijinită în continuare.

Și aici sunt cel puțin două probleme: display-ul nu oferă cifre de performanță similare celor oferite de facebook, advertorialele sunt… advertoriale, iar poporul dă din colț în colț, n-ar citi un text marcat cu P ca nu cumva să se îmbogățească publisherul care-i oferă știri gratis, iar alte modalități de monetizare nu prea au fost inventate.

Mai sunt, desigur, proiecte de conținut sponsorizate de companii, dar sunt rare, iar banii sunt puțini comparativ cu munca de documentare depusă și necesarul de bani pentru ca publisherul să facă și el un strop de profit.

Or, ne mai mirăm că site-urile de fake news rezistă când e atât de simplu să faci clickbait pe care să-l sponsorizezi pe facebook și să faci, cu doi-trei oameni, 15.000 – 20.000 dolari lunar din AdSense? Pentru că astea sunt cifre reale, de care s-a mai scris – n-am eu răbdare să caut acum link-uri.

E o mare diferență între nevoile unei redacții cu 20 oameni și un WordPress pe un hosting de 15 euro lunar cu doi oameni. Se mai miră cineva că e plin de astfel de dude în online? Din AdSense nu poate rezista o redacție întreagă, oricum ai da-o.

Branded content și publicații finanțate de companii

Până mai acum vreo doi ani, erau vreo două idei prin corporații – inclusiv pe la noi – de creare a unor publicații finanțate de companii, ca răspuns la exodul tot mai mare de jurnaliști către industria de comunicare. Cred că singurul proiect de genul ăsta pus cu adevărat în practică la noi e Scena9, creat pe banii BRD, dar e singular și e de nișă, așa că nu prea putem să-l luăm în calcul la modul serios.

De branded content am zis mai sus, dar granturile efective sunt oricum minore. Există inițiative – Recorder e finanțat de UniCredit, Aqua Carpatica și OMV Petrom, dar, la fel, e o publicație de nișă despre care nu cred că va reuși să facă vreodată profit. Poate și pentru că nu a fost gândită ca business, ci ca publicație, dar asta e altă discuție.

Or, nu poți să nu remarci panta pe care a luat-o publishingul ăla normal. Și nu e ceva care să aibă legătură doar cu România, ci se întâmplă inclusiv în State. Slate au o analiză bună, concluzia e că, vrei sau nu, direcția este către paywall. Problema cu paywall-ul rămâne cea de mai sus, cu fake news.

În State, o mizerie precum Breitbart are toate șansele să reziste doar cu banii din Google, programmatic și investițiile celor care au tot interesul ca publicația să reziste. Ce te faci însă cu media serioasă, cea care chiar produce investigații? Încercăm o extrapolare la site-urile românești? Cam câți oameni credeți că ar plăti ca să citească știrile pe un site serios?

Iar vremurile nu se anunță prea plăcute nici pentru video, oricum ai da-o. Toată pivotarea Mashable către video s-a transformat într-o preluare a site-ului pe 50 milioane dolari în ciuda oricărei estimări de 250 milioane dolari. La fel, VICE nu pare că-și atinge targetul de vânzări. Și pe unde credeți că sunt banii ăia lipsă? Pe la facebook.

Nici industria de media-buying nu mai e pe val

Dacă tot textul de mai sus sună a lamentare, hai să luăm și analiza asta din Financial Times. Nu doar publicațiile încep să rămână fără bani, ci inclusiv grupurile de comunicare.

Iată o chestie mișto din articol:

Procter & Gamble, the world’s largest advertiser and owner of brands such as Pampers and laundry detergent Tide, slashed $100m from it second-quarter digital budget as the group questioned whether its marketing was being seen by bots rather than real people. It then said the cut had no impact on its growth.

Hai să ghicim de unde au fost tăiați banii ăia. Indiciu: Google, facebook și Instagram. Unde merg însă banii ăia? Probabil că nicăieri. Dar nu-i bai, facebook compensează pe alte căi, de la companiile mici.

Între timp, niște directori de marketing din corporațiile respective deplâng soarta publisherilor și le pare maximum de rău că board-ul vrea să vadă cifre și că nu le aprobă investițiile în presa serioasă, aia care oferă content de calitate.

Desigur, nu e datoria unei corporații să sprijine publishingul decât la modul, cel mult, moral, într-o perioadă destul de tulbure la nivel global, dar ăsta nu e un argument. Pe de altă parte, nici nu poți să le ignori ipocrizia celor care deplâng soarta media, dar investesc cât mai puțin în ea.

Încotro?

Aș vrea să am o concluzie la toată situația descrisă mai sus, dar n-am. Ne place să vorbim despre mileniali, despre cum ei vor experiențe și nu produse, despre cum își doresc cultură, despre strategii prin care să-i convingi să cumpere, asta în timp ce ne plângem că tinerii nu votează și că sunt inculți și neinformați. Serios? Nu vede nimeni o contradicție în termeni?

Habar n-am încotro se îndreaptă lucrurile, sunt ușor confuz în momentul de față pentru că, efectiv, totul se întâmplă atât de repede, încât nu reușesc să deslușesc o direcție în afară de cea a publishingului, care merge oriunde, numai nu în sus.

Între timp, nu se mai fac conferințe de presă, ci se fac “evenimente” în care băgăm 10.000 euro ca să anunțăm nimic în loc să băgăm banii ăia în circuitul de sprijin al publisherilor, asta dacă mai vrem să ne mai vină cineva la ele, la un moment dat.

În rest, “Bună, ți-am trimis un comunicat, poți să ne spui dacă o să scrii ceva despre asta?

(Foto: Dreamstime)

Dacă îţi place acest blog şi vrei să-l susţii, cumpără de la eMag folosind acest link.

2 comentarii

  1. am avut o discuție simpatică cu cineva de la recorder. ei nu știau că pe net sursa se citează cu link activ. cam aici suntem.

  2. LOL. Au timp să învețe 😀

Adaugă un comentariu

Câmpurile marcate cu * sunt obligatorii! Adresa de email nu va fi publicată.