Publishing online: Moartea leaderboard-ului şi atenţia cititorilor

Scriam, săptămîna trecută, despre publicul fidel şi valoarea cititorilor veniţi din Facebook. Cu cifre, cu date de trafic şi tot tacîmul, în contextul site-urilor care vînează afişări prin titluri care te induc în eroare şi conţinut de doi lei. Revin pe tema asta cu încă o demonstraţie a valorii aproape nule a acestui trafic.

time-is-money

Pe acelaşi articol, dar pe partea de vizual şi de comportament al utilizatorului. Mai jos, e ceea ce se numeşte “heatmap.” “Hărţile” de acest tip îţi arată pe ce conţinut se concentrează un utilizator. Nu sînt noi, însă au căpătat noi aplicabilităţi în ultimii ani. Cel mai cunoscut heatmap datează, cred, de mai bine de zece ani şi se referă la zonele în care utilizatorii dau click. Între timp, au apărut heatmaps pentru scroll, pentru mouse over şi, mai nou, pentru atenţie.

Mai exact, zonele unei pagini în care utilizatorul petrece mai mult timp. Articolul cu Simona Halep continuă să atragă vizitatori din Facebook, aşa că, în ultimele zile, l-am considerat suficient de reprezentativ încît să îl folosesc pentru a genera un heatmap pentru atenţie. Heatmap-ul e generat în funcţie de timpul petrecut de cititor în fiecare zonă a paginii.

Înainte de orice însă, trebuie să las acest link aici: “What you think you know about the web is wrong.” E un articol din Time scris de Tony Haile, CEO-ul Chartbeat, o companie de analytics pentru publisheri. Pe scurt, Haile spune că, în calitate de publisher, ai fix 15 secunde pentru a capta atenţia cititorului şi a-l face să citească pînă la capăt. În plus, el mai spune un lucru: că atenţia nu mai e în “primul ecran,” dimpotrivă, cititorul merge direct la conţinut. Practic, leaderboard-ul devine irelevant.

Şi acum, heatmap-ul:

heatmap-halep-mic

La rezoluţie mare, imaginea e disponibilă aici.

Ce spune acest heatmap? Zice cam aşa: că utilizatorul a văzut logo-ul, titlul, s-a uitat pe diagonală la primul paragraf, a sărit peste poză şi s-a dus la conţinut. E o listă uşurică, ce se citeşte rapid, aşa că se explică simplu timpul mai puţin petrecut pe listă (zona galbenă şi portocalie.) Apoi, atenţia se concentrează pe articolele recomandate şi pe primele comentarii.

Am verificat mai multe pagini, iar comportamentul e similar. Utilizatorul vede leaderboard-ul şi continuă să scrolleze pînă cînd ceva îi atrage atenţia. Însă vede bannerul tangenţial şi îl ignoră. Aici, ar fi două lucruri de spus: pe un blog, într-o campanie de o lună, numărul de afişări e relevant, mai ales în condiţiile unui public fidel, în general, de 60% din total. Însă nu poţi spune că e la fel de eficient pe un site mare, de genul Realitatea.net sau Rol.ro, cu trafic din Facebook, în condiţiile în care se rulează mai multe reclame în acelaşi spaţiu.

Eh, luaţi în considerare întregul context şi trageţi singuri concluziile. Cît de relevant mai e leaderboard-ul pentru advertiser, dacă cititorul abia dacă-l observă? Aşa că o să spun încă o dată: calitate, nu cantitate!

PS: Dragoş Novac zicea o chestie inteligentă – că leaderboard-ul nu e mort pentru că e, în continuare, cel mai cerut. Da, e cît se poate de viu din punct de vedere al raportului cerere/ofertă, iar ăsta e motivul pentru care publishingul online se scaldă în sărăcie şi se vinde cu un euro pe mia de afişări.

Din orice alt punct de vedere, pentru un publisher mare, e mort. Iar dacă site-ul se bazează pe Facebook, puteţi spune liniştiţi că e şi îngropat. Ocazie cu care e de înţeles de ce publisheri precum Financial Times încep să vîndă în funcţie de timp, nu de afişări.