Relevanţă sau manipulare? Un posibil răspuns

Nu obişnuiesc să răspund la meme-uri, mai ales dacă nu ştiu exact de la cine vin. De data asta, fac o excepţie şi încerc să răspund unei întrebări venite de la cineva – habar n-am cine – de la Friends Advertising. Întrebarea şi contextul sînt de găsit aici. Pe scurt, e vorba despre percepţia pe care un consumator o are despre un brand în funcţie de ceea ce citeşte despre produs în social media (includem aici şi bloguri, dar şi Twitter, Facebook şi review-urile din comentarii). Este relevanţă sau este manipulare?

Experienţa consumatorului cu produsul

Cînd vine vorba de a face o recomandare, este clar că aceasta vine din propria experienţă. Eu, de exemplu, voi recomanda o serie de produse şi servicii de care am fost şi sînt mulţumit, chiar şi în ciuda unor defecte. Exemplu concret: după doi ani, Dell-ul meu încă e funcţional şi îşi face treaba ca la început, în ciuda duratei de viaţă limitate a bateriei (moartă oficial după un an fără cîteva zile). Îl recomand cu căldură oricui are 300 de lei pe an să dea pe o baterie nouă, asta dacă depinde într-adevăr de acea baterie.

Nu e prima oară cînd recomand acest produs, dimpotrivă. N-am scris, ce-i drept, review-uri pe site-urile magazinelor online, deşi citesc, din cînd în cînd, ce scriu alţii. Observaţia despre manipulare a celor de la Friends este corectă. Există comentarii prin care se încearcă manipularea consumatorilor. Dar asta nu înseamnă că acele comentarii nu pot fi, în acelaşi timp, relevante. Dacă aş fi în locul unui utilizator care a cumpărat bazîndu-se pe un astfel de comentariu şi s-ar dovedi că produsul e prost, aş fi primul care aş comenta şi l-aş desfiinţa.

Reacţia

Totuşi, dacă nu se pricepe cît de cît, un consumator nu va cumpăra niciodată un laptop, de exemplu, fără să se consulte şi cu alţii. Or, valoarea de manipulare a unui comentariu de pe amazon.com, de exemplu, scade în funcţie de numărul de păreri mai mult sau mai puţin avizate pe care le primeşte cel interesat. Prin urmare, un comentariu poate că nu e relevant, dar nici nu are o putere de manipulare suficientă cît să conducă la o decizie.

Mai mult, ca agenţie, primul lucru pe care ar trebui să-l faci este să te pui în pielea consumatorului. Eu, consumatorul, nu mă bazez niciodată 100% pe ce scrie într-un comentariu, ba dimpotrivă, mă consider suficient de inteligent pentru a consulta şi alte păreri. Iar dacă produsul “marketat” este într-adevăr prost, sînt convins că raportul de comentarii pozitive versus negative va fi de cel puţin 1 la 5 (vezi mai sus de ce). Şi nu, nimeni nu publică un comentariu negativ ca să-i ajute pe alţii. Dimpotrivă, o face pentru a se răzbuna pe brandul care i-a înşelat aşteptările.

Marketingul e făcut de produs, nu de ambalaj

Părerea mea este că un produs se va vinde bine, pe termen lung, dacă este de calitate. Ambalajul este doar un mod de a-l scoate în evidenţă. Dacă vrei, este reclama de lansare care-l aduce în mijlocul atenţiei. Dacă 30 din 100 de cumpărători se vor dovedi nesatisfăcuţi, vînzările vor fi în scădere şi nici mama marketingului nu-l va mai salva. Spun 30% pentru simplul motiv că, din restul, cel mult 10% se vor declara mulţumiţi – pentru că se pliază strict pe necesităţile lor, iar restul vor avea o părere moderată – aceştia sînt cei care n-aveau mari aşteptări, care au motive de îndoială, dar care se mulţumesc cu ce au primit, mai ales dacă raportul calitate-preţ a fost satisfăcător.

30% este un procentaj uriaş. De regulă, e nevoie chiar şi de mai puţin pentru a distruge un brand, în cazul în care sînt extrem de puţini cei foarte încîntaţi, potenţialii fanatici. E drept, putem da contra-exemplu produsele Apple. Mulţi fanatici, şi mai mulţi susţinători ai ideii că marketingul este singurul lucru extraordinar în ceea ce priveşte produsele. Şi totuşi, dacă n-ar face nişte produse calitative – ştiu, întotdeauna vor exista discuţii -, n-ar continua să vîndă la fel de bine. Nu degeaba, după nu ştiu cîte sute de ani de advertising (într-o formă mai mult sau mai puţin organizată), cea mai bună formă de publicitate rămîne tot word-of-mouth.

Raportarea la cercul de apropiaţi

O altă chestiune ignorată frecvent este modul în care un consumator se raportează la părerile celor din jur. Dacă-ţi vine la uşă un agent de vînzări, sînt mari şanse de a-l trimite la plimbare înainte ca acesta să apuce să deschidă gura. Dacă agentul de vînzări e un cunoscut, sînt mari şanse să cumperi de la el. Nici marketingul ăsta nu-i chiar atît de simplu cum crede lumea, vorba reclamei. Şi nu degeaba se zice că “research is the new black“, deşi eu aş spune că-i la mintea cocoşului că influenţa este ca o ceapă. Cu cît foaia e mai apropiată de mijloc, cu atît influenţează mai mult.

Prin urmare, like-urile şi hate-urile vor rămîne chestiuni cu valoare absolut relativă, care oferă cel mult un kickstart, o decizie de a afla mai multe detalii, nicidecum impulsul de a da click pe butonul “PAY”, oricît de mare ar fi el scris. Să încercăm, totuşi, să nu mai subestimăm consumatorul. O fi bună şi gherila aia digitală, dar dacă nu-i facută în mod organizat, bate la ochi. Are şi strategia aia rolul ei.

2 comentarii

  1. ”E drept, putem da contra-exemplu produsele Apple. Mulţi fanatici, şi mai mulţi susţinători ai ideii că marketingul este singurul lucru extraordinar în ceea ce priveşte produsele. Şi totuşi, dacă n-ar face nişte produse calitative – ştiu, întotdeauna vor exista discuţii -, n-ar continua să vîndă la fel de bine.”
    pertinentă observația de mai sus.
    dincolo de strategiile de marketing – reușite, fără îndoială – dacă Apple n-ar face produse bune dpdv calitativ (lăsând la o parte prețul cam piperat, cel puțin pentru consumatorul mediu) n-ar fi reușit să-și extindă gama de produse și să-și consolideze cota de piață, pe segmentul vizat. cât despre „like”, e posibil să-ți placă un brand fără a intenționa să achiziționezi un produs de la ei, din varii motive (cel mai adesea financiare). când vine vorba de scos bani din buzunar, lucrurile se complică iar constumatorul devine extrem de precaut…

  2. din pacate , de cele mai multe ori, durata de viata a unui model ce tine de un brand oarecare este foarte scurta.
    pana se formeaza o opinie generala pe piata referitoare la caracteristicele pozitive / negative ale produsului acesta este deja depasit moral si chiar scos din fabricatie.