Oferă-le oamenilor un scop în viață…

Citesc știrile și de colo și de dincolo. Ieri, am primit în cutia poștală – și a ajuns, ulterior, la gunoi – scrisoarea de la Boris, la pachet cu ceva pliant despre cum să te speli pe mâini, cum se dă virusul mai departe, chestii d-astea pe care deja le știe toată lumea.

Între timp, pe lângă comunicarea instituțională și mesajul reginei – care, în principiu, zice cam același lucru -, facebook e plin de ad-uri ale guvernului, de la instituția în sine și până la d-astea mai mici, gen consiliul local.

Pe site-urile cu trafic mare, de la Twitter la Amazon și LinkedIn, apar bannere ale guvernului, multe cu logo-ul NHS (sistemul de sănătate) și așa mai departe. Ba mai mult, o chestie probabil unică în Europa, e modul absolut scandalos în care colaborările dintre guvern și mediul privat nu necesită o birocrație excesivă.

Exemplul cel mai simplu, în sensul ăsta, e că acum se investește masiv în teste epidemiologice care vor fi disponibile prin Amazon și Boots. Ca și când guvernul României ar face parteneriat cu eMag și Catena ca să ofere teste de constatare a antigenilor – să vadă dacă ai avut sau nu virusul. E de neimaginat așa ceva în România din cauza legislației stupide și a birocrației excesive.

Revenind la partea de comunicare, briții au un mod foarte interesant de a comunica cu populația în diversele lor campanii. În trenuri, de exemplu, sunt peste tot ad-uri cu “See it. Say it. Sorted” (“Ai văzut, ai raportat, rezolvat” ar fi o adaptare în română). Mesaje scurte, care rimează, ușor de reținut.

Când a început distracția cu virusul, prima campanie a fost legată de strănut. Sloganul: “Catch it. Bin it. Kill it” și poze cu șervețelul la gură, șervețelul în coșul de gunoi și spălat pe mâini. Nu e prima oară când e folosit mesajul, a mai fost folosit la ceva epidemie de gripă în 2009, acum au schimbat doar posterul.

Comunicarea e pe limba omului de rând, fără precizat legea și alte bla-bla-uri. E simplă și e eficientă. Ai call to action în orice. Mesajul e clar și e informal. Fără pomelnice, fără fandoseli, fără milițienisme. Și așa ajungem la mesajul din campania curentă: “Stay at home. Protect the NHS. Save lives.

Ca și în cazul celorlalte două exemple, și mesajul ăsta are aceeași structură: acțiune, misiune, răsplată. De remarcat că Boris Johnson n-a folosit niciodată, în niciunul dintre discursuri, cuvinte grele. Întotdeauna a spus “I must give the British people a very simple instruction“, nu ordin, nu comandă.

Alegerea cuvântului e foarte interesantă pentru că are multiple înțelesuri în engleză, de la ordin la sfat. Practic, spune “Guvernul e prietenul vostru. Dacă voi sunteți prieteni cu guvernul, totul o să fie OK.” Iar mesajul e coerent de-a lungul și de-a latul a toată comunicarea instituțională din UK.

De ce e importantă structura asta de instrucțiune/acțiune, misiune, răsplată? Subtextul este: “Și tu poți fi un erou, și tu poți salva vieți. Nu ești în prima linie, ești în a doua, dar contribuția ta îi poate salva pe cei care îți permit ție luxul de a sta acasă în loc să riști în locul lor.

Altfel spus, dacă stai acasă, ești un erou, iar răsplata ta este mulțumirea că și tu, iată, deși nu în prima linie, ai salvat vieți. Și spun că mesajul e coerent pe toate palierele pentru că același lucru îl spune și regina în discursul ei. Iată câteva idei:

  • I also want to thank those of you who are staying at home (instrucțiune), thereby helping to protect the vulnerable (răsplată)
  • Together we are tackling this disease, (acțiune) and I want to reassure you that if we remain united and resolute, then we will overcome it (răsplată)
  • I hope in the years to come everyone will be able to take pride in how they responded to this challenge (răsplată)
  • And those who come after us will say the Britons of this generation were as strong as any (răsplată – și tu ești un erou, la fel ca cei dinaintea ta)
  • The pride in who we are is not a part of our past, it defines our present and our future (misiune – ești un erou)

Și aș putea continua, dar pricepeți ideea. Modul în care comunică guvernul și familia regală are aceeași structură: acțiune, misiune, răsplată. Fără bici, fără amenzi, fără pușcărie, fără amenințări. Iar rezultatul e că orașul e pustiu.

Bonus, apropo de discursul reginei, e acest fragment: “That the attributes of self-discipline, of quiet good-humoured resolve and of fellow-feeling still characterise this country” la pachet cu apariția ei într-o rochie verde. Cam de fiecare dată când a apărut în culoarea asta, s-a umplut netul de meme – și am o vagă bănuială că a fost o mișcare intenționată.

În orice caz, dacă e să ne uităm la exemple similare de comunicare guvernamentală din UK care urmează acest tipar, e o lecție grozavă de comunicare, una ce ar trebui studiată cu atenție inclusiv prin agențiile de creație.