Şi totuşi, ce e brandul? Entitate sau personalitate?

În diferite ipostaze, Daniel Buzdugan este imaginea Germanos
În diferite ipostaze, Daniel Buzdugan este imaginea Germanos

Acum vreo cîteva zile, în cadrul unei discuţii despre publicitatea pe bloguri, a venit vorba despre brand. A fost caracterizat ca entitate. Dacă ne luăm după DEX, entitate înseamnă esenţa unui lucru, existentă independent de acesta. Totuşi, problema se pune un pic altfel: entitatea care reprezintă un produs, indiferent care e acesta, trebuie să comunice. Comunicarea poate fi făcută în nenumărate feluri, dar într-un final contează doar cum este văzută de consumator.

Cum comunică, de fapt, brandul?

Ce este, pînă la urmă, brandul? O marcă, un nume care reprezintă un produs, comunicat consumatorului. Nu intru în detalii legate de caracteristicile lui, dar mă îndrept către comunicare, în special către online. Anul trecut, la Cannes Lions, Nick Moore (CCO Wunderman) a avut o prezentare denumită cît se poate de sugestiv “Start a conversation“. Pe scurt, una dintre principalele tendinţe în publicitate este de a crea o conversaţie cu consumatorul, de a spune o poveste. Asta înseamnă mai multă implicare a consumatorului – am scris anul trecut pe larg.

Cum faci brandul să comunice? În cazul în care îl consideri o entitate, prin metode tradiţionale. Exemple avem destule, hai doar să ne uităm la blogurile de companie scrise într-un limbaj lemnos, care mai degrabă te plictisesc decît îţi transmit un mesaj. Deschiderea faţă de consumator e aproape nulă, potenţialul client nu are voce.

Cum îi dai personalitate?

Asociezi oamenii cu brandul. Cel mai bun exemlu sînt reclamele cu testimoniale care, culmea!, chiar merg – a se vedea exemplul de pe canalele de teleshopping. De ce să asociez un om cu un brand şi pe net? Pentru că un brand rece nu poate transmite nici o emoţie. Pentru că, dacă vrei să începi o conversaţie, trebuie să existe o persoană care să stea de vorbă cu consumatorul. Ar fi recomandat să fie chiar mai multe. Chiar dacă clientul te-ar putea înjura, dacă eşti un PR-ist bun, ai toate şansele să-l faci să-şi schimbe părerea despre tine.

Exemplul tipic de asociere a unui om cu brandul este în reclamele de pe TV. Caz concret, Daniel Buzdugan a fost îmbrăcat în bunicuţă şi anunţă garanţia pe viaţă de la Germanos. E drept, Buzdugan n-o să comunice cu clientul, n-o să stea de vorbă cu el în magazin, să-i dea detalii. De asta e bine să ai un om şi pentru internet, care să ştie să comunice. Buzdugan nu e exemplul cel mai reuşit, în contextul în care, în pauzele de inspiraţie, a citit pe post texte de pe bloguri, ca şi cum ar fi fost ale lui. Şi aşa se ajunge la clipuri video precum acesta, publicat duminică.

Un exemplu. E de bine sau e de rău?

Partea mai puţin bună este că un banner pe care nu poţi să dai click nu va reuşi să convingă prea multă lume să intre pe un site. Dacă omul e cu adevărat curios, va scrie în browser adresa. Partea bună este că afişarea bannerului este PR. Imaginea rămîne în mintea consumatorului. Iar clipul video din link-ul de mai sus nu poate fi decît un lucru pozitiv, cîtă vreme nu se spune nimic rău despre brand.

There is no such thing as bad publicity except your own obituary
Brendan Behan, dramaturg irlandez (1923 – 1964)

Dacă spotul despre bannerul pe care nu poţi să dai click s-ar răspîndi viral (în contextul în care Daniel Buzdugan ar fi urît de toată blogosfera), iar clipul ar fi vizionat într-o săptămînă de – să zicem – 10.000 de oameni, cel puţin 8.000 de oameni s-ar uita atent la banner ca să vadă la ce se face reclamă. Practic, mesajul ajunge la şi mai multă lume, oameni care vor vedea clar descrierea produsului sau a serviciului.

Factorul uman

Cel mai bun exemplu de “umanizare” prin publicitate a unui brand este cea mai recentă campanie Intel, “Sponsors of Tomorrow“. Sînt promovaţi oamenii din companie, cei care pun în mişcare întregul mecanism. Un alt exemplu este Google, iar motivul pentru care a devenit o companie foarte iubită de public ţine de plăcerea cu care lucrează angajaţii, relaxarea etc. Mesajul pozitiv transformă un brand într-un lovemark. Omul este sensibil, şi brandul ar trebui să fie la fel.

Cazul Daniel Buzdugan este similar, omul de radio este un personaj foarte iubit, iar asta explică şi audienţele de la radio. Că s-a pus rău cu bloggerii, asta e partea a doua. Dar nu înseamnă că nu e un exemplu de succes. Oamenii, per total, sînt importanţi în relaţia dintre un produs şi consumator. Dacă îl faci pe un om să-ţi iubească produsul, va vorbi despre el.

Nu entitate, ci personalitate

Dacă ai doi, trei, patru oameni care să comunice, care să arate că înţelege problemele, care să răspundă păsurilor, vei cîştiga încredere şi, într-un final, vei genera vînzări. Care e diferenţa dintre Google şi Microsoft din punct de vedere al imaginii? În fond, sînt doi coloşi care generează profituri uriaşe. Diferenţa e că în comunicarea brandului, Microsoft a fost întotdeauna scorţos, iar Google a fost prietenos. Un exemplu şi mai bun, seria de reclame Mac versus PC.

De ce te duci la chioşcul din colţ să cumperi ţigări şi bere în loc să intri în supermarketul care e la 20 de metri distanţă? Pentru că îţi place omul şi preferi să dai cu 30 de bani mai mult pe-o bere, dar ştii că îşi găseşte timp să stea de vorbă cu tine. Acelaşi lucru se aplică la fel de bine şi pe internet.

Brandul n-ar trebui să fie o entitate, independent de produs, indiferent care ar fi el. Acesta este, de fapt, rolul blogurilor de companie.

Dacă îţi place acest blog şi vrei să-l susţii, cumpără de la eMag folosind acest link.

5 comentarii

  1. Absolut de acord cu treaba legata de placerea angajatilor de a lucra intr-o companie. Desi este un principiu unanim recunoscut in strategia de afaceri (faptul ca angajati fericiti atrag clienti fericiti care la randul lor ii fac si mai fericiti pe angajati) este incredibil de adesea ignorat de catre managementul marilor companii, ce sa mai vorbim despre administratiile de stat.
    Uneori te intrebi de ce se mai scriu carti, daca atat de putini le pun in practica.

  2. Draga Alex,
    Da-mi voie sa-ti spun ceva de prin manuale:
    Brand personality e un concept menit sa defineasca brand-ul ca o serie de criterii intrinseci, asemanatoare cu cele ale personalitatii umane. Personalitate cu sensul de constructie interioara, nu de VIP, da? (Cred ca nu e nevoie de DEX.)
    In lucrul cu brandul unii recomanda sa-l tratam personificat (antropomorf), sa ne gandim la el ca la un om. Dar sintem inca in bucataria interna a comunicarii. Aici poti avea surpriza ca Germanos sa fie (de ex.) un brand feminin… sau in general sa aiba alte caracteristici dect cele ale lui Buzdugan.
    Daniel Buzdugan este un endorser atasat de o anumita campanie… sau cel mult un brand character (folosit tactic).
    Vrei sa-ti spun banuiala mea?
    Multa vrema Germanos a avut un alt (tip de) tool de comunicare – brand character sub forma unei mascote: catelusul (care voia plimbare). Atentie: nici acesta nu poate fi numit brand personality ca atare, dar putem banui ca aceasta mascota a respectat criteriile de brand personality trasate de la centru, de la greci. Catelusului cine ii facea vocea in RO? – Buzdugan (remember vocea care intreba “plimbare?”)… Ei bine, la un moment dat situatiile filmate cu catelus, cu lesa fara lesa venite de la greci s-au terminat…. (banuiesc eu)… si cum era greu sa gaseasca in RO un catel asem. (si pt. ca oricum filmarile cu animale sint prea costsitoare pt. diversele promotii tactice), s-a optat inlocuirea catelusului cu un alt character… ma sfiesc sa zic brand character… si acela ar fi (sa zicem) personajul proteic Buzdugan. Dar cred ca paznicii brand-ului iti vor zice ca folosirea lui DB e doar o asociere tactica de tip endorser/impersonator. Aceasta poate (ba chiar trebuie) sa fie coerenta cu brand personality-ul.
    Keep cool cu dex-ul: brand-ul este numit entitate, pt. ca are valoare imateriala (ca sa nu zic metafizica). Daca te ajuta, etimologic cuv. “brand” denumeste fierul inrosit cu care se insemneaza animalele de catre proprietari. Si tot etimologic, “entitate” semnifica fiinta, fiintare, existenta (e un mod vag de a denumi chestii abstracte).
    Inca o data, nu te supara daca am fost prea dascalitor.

    • Nu ma supar deloc. Toate comentariile tale sint binevenite. Nu ma dau vreun soi de expert, sa nu fiu inteles gresit, ci incerc doar sa spun cum vad eu lucrurile :). Prin urmare, stiu ca mai am destul de invatat. Dar nu cred ca am gresit foarte mult in ceea ce am spus. Daca am gresit flagrant, chiar te rog sa imi spui :D.

  3. Daca ai gresi flagrant, n-ai avea banner de la ei :)
    Germanos e un brand misto, care a evoluat spre friendly in ultimii ani (o data si cu succesul afacerii).
    E interesant cum au trecut in cca 10 ani de la imaginea de “vinzatori de baterii” la una de specialisti in telecom-it… Dar deja asta-i parcela ta si mai bine tac eu.

  4. E buna ideea asta de “umanitate” in comunicarea de brand. E mai greu totusi uneori sa fii friendly cand reprezinti o companie din domeniul business, de exemplu. dar se poate, si acolo se vede maiestria. :)
    Uite, mie mi-a placut la nebunie campania Rompetrol, cu spoturile acelea vesele in care erau prezentati oameni din companie, cantand la diferite instrumente. Se simtea devotamentul lor fata de companie si placerea de a fi parte din ea.